Alfonso Gadea

El secreto mejor guardado de la familia real

2012-01-07T15:55:00.000-08:00

Sólo les quedaba un secreto. Ya desvelaron sus emolumentos. Ya dejaron que la luz velara los negativos de sus distracciones morales en la familia política. Y muchas otras revelaciones si repasamos el tebeo monárquico de los últimos lustros. Sólo les quedaba un secreto en el sumario que hoy, en pro de la comunicación, publico.

Ahora que los Reyes Magos, de regreso a casa, se reorientan. Ahora que, aquéllos que no lo son (magos) se esfuerzan, incluso se sacrifican, por recuperar el norte. Es hora de conocer cuál ha sido la felicitación de Navidad que SS.MM. han tenido a bien enviar este año que acabamos de cerrar. Sorprendentemente, un tradicional Nacimiento del Niño Jesús.

Y esto me hace preguntarme: ¿qué es políticamente correcto? ¿Debemos de expresarnos teniendo en cuenta las peculiaridades, rezos, creencias y fobias de cada uno de nuestros destinatarios? ¿Es eso la tolerancia o la libertad de expresión? ¿Tenemos que perder aquéllo que nos identifica, que nos diferencia, que nos explica para que otros puedan anegarnos de su identidad o falta de ella?

O puede ser también que el manual de protocolo de algunos sea más exquisito que el de la Casa Real. Si el próximo año dudas entre enviar la imagen de un Papá Noel, un árbol de de bolas, un osito polar, una estrella con la palabra felices fiestas escrita en quince idiomas o un Nacimiento que diga feliz Navidad, no elijas en función de los miles de budistas, musulmanes o fervientes ateos, sino más bien en función de lo que mejor identifica quién eres.

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Corrupción real en las mejores familias

2012-01-07T15:16:00.000-08:00

Ocurre en las mejores familias: Esa es la mejor excusa que hemos inventado en nuestra sociedad para disipar manchas deshonrosas y convertirlas en socialmente aceptables. Desde que a alguien se le ocurrió la gran idea de que el pecado no existe, hemos querido convertir la honestidad en una convención que depende de gustos, de modas o de los mercados. Que depende, valga la redundancia, de lo que en cada momento convenga. Y, lo peor: que en la mayoría de los casos no sabemos para qué conviene. Simplemente intentamos aceptarlo porque es más fácil.

Sin duda los entuertos en los que los medios de comunicación nos están presentando a diversos personajes públicos, van mucho más allá de la picardía. Pero, ¿dónde está el límite? En el desconocimiento de ese límite, en su trivialización y su desdibujo está precisamente la causa del problema. Y la causa es importante conocerla si queremos idear una posible solución a lo que parece hacer temblar las instituciones, el sistema, los cimientos mismos de la sociedad.

Solemos fijarnos más en los síntomas, buscamos la solución terapéutica, el analgésico, el airbag, el policía, la nueva norma más restrictiva. Hacemos lo mismo con todos los males que aquejan nuestra sociedad: la orden de alejamiento, la pulsera al agresor, la multa al defraudador.
La causa de todos nuestros males -y en especial de la corrupción-, sin embargo, es la laxitud moral, la falta de conciencia social, la ignorancia de lo público, el desdibujo de los límites de lo que está bien. La causa está en el vecino de arriba, en el compañero de al lado o en el formulario de nuestro portafolio.

Porque "aquí" sólo defrauda el que puede, sólo se aprovecha el que sabe, sólo roba el que accede. Cada uno a su nivel: una factura por aquí, un ingreso no declarado por allá, una subvención injusta acullá, un regalo de empresa que no ve nadie, una comida que no es tal, un cliente que no existe. Parece que todos tuviéramos una licencia para defraudar, una parcela para eludir, un derecho fundamental a burlar.

Y por esta regla, si todo depende de lo que cada uno pueda, parece normal, excusable, hasta eximible, que sean los más poderosos los que más sisan lo que es de todos.
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Innovar o vivir

2011-11-28T14:42:00.000-08:00

Vivimos en un mundo presionado por la innovación. Antes la innovación respondía a una necesidad vital, a mejorar la calidad de vida. Hoy en día parece responder a la urgencia del sistema por hacer circular la masa monetaria cada vez más rápido. Antes los aparatos se hacían para durar toda la vida. Hoy a los gadgets se les pone un contador para que su vida no se prolongue más de lo conveniente.

¿Realmente nuestra sociedad es tan innovadora? ¿Nuestros inventos pasarán a la historia? Pensemos en esos inventos que tanto han pasado a nuestra historia que ni percibimos que lo son. Por ejemplo, la silla: se conoce desde el Antiguo Egipto. Incluso había dos versiones: la normalita para el vulgo y la decorada con materiales preciosos para la nobleza (igual que ahora). No sabemos quién la inventó pero no ha mejorado demasiado desde entonces.

Se tardó un tiempo en buscar otras aplicaciones a las ventajas de la silla y llegar al gran invento del retrete. En realidad las letrinas de los romanos ya eran en posición de asiento pero es hace cuatro o cinco siglos cuando se conoce un modelo parecido al actual, con cisterna incorporada. Sin necesidad de remontarnos tanto: ¿Veis grandes avances en los modelos que venís usando toda la vida? Lo mismo podríamos decir del papel higiénico, aunque en este caso en medio siglo se han realizado avances en cuanto a la textura y resistencia del material que, desde luego, son de agradecer.

Saliendo ya de este incómodo espacio, podemos pensar incluso en ámbitos más tecnológicos. Por ejemplo, la tele: pues no veo que haya avanzado tanto. Prueba de ello es que los más pequeños -si han tenido una experiencia con otros dispositivos- se acercan a tocar la pantalla y se sorprenden por la falta de respuesta. Dicho de otra forma: quedaos un minuto mirando fijamente el mando a distancia, ¿os dais cuenta qué cosa tan antigua? Suerte que para evitar que nos levantáramos del sofá no inventaron un palo telescópico... Mucho se ha hablado de la fusión de pantallas pero no llega la realidad generalizada. ¿Es que los fabricantes piensan que aún pueden optimizar el retorno de sus anteriores inversiones antes de pasar a la siguiente?

En 1996 entré en un supermercado y, de repente, el rubor se apoderó de mí cuando el móvil de mi padre empezó a sonar en mi bolsillo. ¿Qué ha cambiado desde entonces? Que ya no me ruborizo, un poco el tamaño, que no hay que sacar la antena... ah, claro, y que, al igual que en otros tiempos nos emocionamos con el reloj-calculadora (que hoy rechazaríamos por absurdo), a los avezados fabricantes ocurrióseles incorporar cámara al teléfono, y luego brújula... ¿Y por qué no boli? En fin, cambios poco significativos de media si tenemos en cuenta que muchos salimos a móvil por año.

Lo mismo podríamos decir del coche -o del autobús- del papel -o el boli- de los envases que sigue costando abrir y siguen vertiendo mal, de los zapatos que siguen gastándose por el mismo sitio, de los pavimentos que siguen parcheándose, de los sumideros que siguen atascándose, etc. Quizá los semiconductores sigan cambiándonos la vida cuando su tamaño y precio permita incorporarlos hasta en el cortauñas. Mientras tanto -y en términos que se manejan en este entorno- vivimos pocas innovaciones disruptivas, de esas que, de verdad, nos cambian la vida.

Quizá hemos llegado al punto en que no necesitamos la verdadera innovación. Quizá, como se suele decir, no se trata de inventar la rueda. ¡O puede que no soportáramos mayor velocidad de innovación!

Marginados por el mundo

2011-06-05T12:05:00.001-07:00

Necesito una bolsa: es para guardar la manta, esta noche duermo en la calle, otra vez. Me he gastado todo el dinero del subsidio en dos días. ¡Pero estoy limpio, no me drogo, eh! Si tengo que robar no me lo voy a pensar dos veces. La cárcel es muy dura. No me atrevo a llamar a ese refugio, me preguntarán qué he hecho con el dinero. Tenía unas deudas... me pillaron bebido y... Bueno sí, me vendieron algo de coca. Ahora ya sé con quién no me tengo que juntar. Mi mujer no me deja ir a casa. Me iba a quedar con mi hermano pero quería que le diera toda la paga. No sé qué hacer, ¡no quiero dormir en la calle!

De casa al trabajo, del trabajo a casa. Salidas los fines de semana y vacaciones. La cotidiana rutina. ¿Y cuando el trabajo falta? El ciudadano puede quedar expulsado, considerado un extranjero, relegado extra muros al modo de las ciudades romanas. Hoy día no se le expulsa físicamente, pero sí socialmente.

Ha fracasado. Pronto muchos de sus amigos dejarán de llamarle o de contar con él. Ya no hay partidas de padel ni comidas de trabajo. Dejas de tener interés. El tiempo pasa y se impone el corralito doméstico. Cada céntimo que se deja de gastar es valioso para la hipoteca o el alquiler. Ya no está en los círculos. Nadie le ríe las gracias en Facebook.

El tiempo sigue pasando y nadie garantiza a esa persona volver a encontrar trabajo. Y, sobre todo, no hay una fecha; no puede hacer planes, ni vacaciones, ni nuevo coche. Quizá ni saldo para el móvil. Si os fijáis son sólo elementos accesorios, pero pueden expulsar a una persona de la sociedad. La presión social es fuerte. Un vecino que va al gimnasio, otro que va a esquiar el fn de semana, unas bolas en el golf, el control de velocidad del todo-terreno del otro. En esta sociedad todo ha de girar rápido: cada vuelta de la base se convierte en más dinero para la cúspide. ¿Cómo subir después desde parado?

Esa persona empieza a perder seguridad en sí mismo. En las entrevistas de trabajo se advierte. ¡Le falta empuje! dijeron después de la última. ¡Con lo alto que llegó en su trabajo, nunca estaría satisfecho con este! comentarán en la próxima. Suben los precios y el euribor, pero el banco no quiere reducir la cuota del préstamo. Los euros apenas llegan para pagar la casa y la camisa de la autoestima apenas le abrocha. ¡Es la misma persona, pero no lo parece!

Cada día que pasa es una gota que taladra su cerebro. Hay que ser psicológicamente fuerte, relativizar, ver el futuro más allá de la bruma. Pero no todos lo consiguen. La bebida es mala amiga de la soledad. La droga una salida fácil para un mal día. Los problemas empiezan en casa.
Y... ¡zas! Una persona se encuentra en la calle. Expulsado, invitado a no existir, ni siquiera a redimirse. Visitando un centro de acogida he escuchado historias parecidas, todas convergiendo a un mismo destino: la calle. La calle es dura, es muy dura, la calle mata, la calle es un laberinto.

De Chacón a machacona

2011-05-28T12:20:00.000-07:00

Con los ojos encharcados, baluarte de los ejércitos, mostró, por fin, su lado femenino. Lejos quedan los tiempos en que parir se arreglaba en un par de semanas para volver al ministerio. La dama de bronce lleva tanto tiempo jugando con fuego que ha alcanzado su punto de fundición.

A modo de pataleta acusica no aguantó. No aguantó la falaz democracia de los suyos, la misma a la que dio culto cuando la benefició. No aguantó la igualdad porque su contrincante no se la creyó. Con la niña no se quiso medir el viejo diablo, el que de profesor pasó a político, cegado por suceder al que ni siquiera fue profesor titular. ¡Qué nivel!

Denunció Chacón una escalada. No sabemos de qué aunque nos viene a la lengua una escalada de violencia. Quizá de violencia psicológica, de intransigencia, de dedocracia. Una escalada que amenazaba la estabilidad del partido y del país. Una escalada que su jefe y padrino ha ignorado y desmentido –que es lo que se le da bien- para intentar pensar en la sonrisa que tanto ha ensayado y practicado cantando bajo los chuzos de punta.

El partido socialista ha demostrado –una vez más- ser fiel a un principio: hacer lo contrario de lo que promete y de aquéllo de lo que presume. De democracia, nada. ¿O acaso alguien se cree que no hay nadie más en el partido que quisiera presentarse?

Las artimañas de este partido son tan poco transparentes, tan retorcidas, que de nuevo despiertan la teoría conspiratoria: ¿Resurgirá la Chacón para machacar a su rival tras la debacle de las próximas elecciones? Quizás es el camino que le está preparando su hábil padrino una vez que él se vuelva a sus zapatos –de donde nunca debió salir-.

Se trataría de dejar que el contrincante, ya viejo y cansado, se queme y sirva de escarmiento en la picota electoral. Puede que le salga bien. O puede que no hayan tenido en cuenta que el diablo subsiste en el fuego eterno y que sabe más por viejo. ¿Quién sabe? ¿Podrá la dulce dama de bronce, tras enfriarse, erigirse en aplastante machacona?

Democracia real ya si eso

2011-05-22T11:10:00.000-07:00

¡Pamplinas en vinagre! ¿O no? Quizás no sea el mayor acontecimiento en internet, con más de 300.000 seguidores en Facebook y más de 50.000 en Twitter (cualquier cantante de moda obtiene múltiplos de estos). Lo que hace destacable este movimiento es haber llevado a tanta gente a la calle, conseguir que permanezca y la consecuente presencia en medios.

Una vez más se demuestra que lo virtual cobra fuerza por lo físico. Es un movimiento importante. Es la primera vez en muchos años que la gente se moviliza por la situación en general. Nos asaltan las preguntas: ¿cómo ha surgido? ¿nos lleva a alguna parte? ¿es lo que necesitábamos?

Sin duda la clase política necesita un revulsivo porque hace tiempo que ha perdido una parte importante de su sentido: trabajar para sus propios objetivos en lugar de para la mejora de la sociedad; convertirse en una profesión en sí misma y separada de la gestión.

"Democracia real ya" (DRY) adolece de lo que critica: trata de imponer unos principios diseñados por unos pocos. Sin duda internet da posibilidades técnicas para una democracia más real donde los individuos con derecho a voto pueden decidir sobre múltiples cuestiones en el transcurso de la legislatura (con la ayuda del DNI electrónico), que sirva de un control a los gobernantes que devuelva sentido a su cometido, que desacomode a los políticos y desestructure la tiranía bipartidista (ese círculo vicioso), que devuelva la separación de poderes y el respeto a la verdad y al ciudadano.

Sin embargo DRY no ha aprovechado estas posibilidades para construir un manifiesto que sea de todos: Ha impuesto el suyo. Quiere desestructurar el poder establecido pero ya tiene una sólida estructura de comisiones y subcomisiones. Critica la falta de transparencia pero ha querido canalizar la información a los medios a través de los portavoces exclusivamente. No ha hecho uso de internet para iniciar un movimiento con auténtica soberanía popular, sino como potente herramienta de propaganda, al más puro estilo Obama, el mayor de los banqueros.

Muchas de las demandas de su manifiesto recuerdan a una izquierda trasnochada e ilusa que cayó con el Muro. Muchas son irrealizables. Otras poco democráticas (como pedir enseñanza laica para todos cuando los más disputados son los colegios religiosos o acabar con el sistema hipotecario que a tantos ha beneficiado). El movimiento acierta en peticiones como las listas abiertas pero equivoca el foco en la mayoría de ellas.

DRY comienza el 7 de marzo en Facebook. Su progresón en las redes ha sido natural. Pero no es un movimiento iniciado por un par de chavales con ilusión sino impulsado por organismos y líderes de opinión preexistentes. Apoya medios como Público, critica a representantes del PP (solamente), apoya reclamaciones ideológicas del PSOE y otras más a la izquierda, reaviva las poco constructivas heridas guerrocivilistas, critica la guerra en tiempos del PP y no las múltiples apoyadas por el actual gobierno. Destaca llamativamente la ausencia de críticas al gobierno.

La democracia que vivimos ha demostrado ser el menos malo de los sistemas. Habría que protegerla y mejorarla mediante sometimiento a mayor control ciudadano. Un movimiento tan esperado ha conseguido muchos simpatizantes que reclaman la retoma de las riendas por el ciudadano, en muchos casos sin valorar más. DRY trae la forma de lo que muchos esperábamos. Pero en el fondo es más de lo mismo. ¡Qué pena! Sólo nos queda la esperanza de que sus métodos sirvan de ejemplo para otros que lo quieran hacer bien de verdad: no para tener poder sino como simple canal del poder del pueblo.

Libertad sin ira

2010-12-05T15:25:00.000-08:00

Corría el año 1976. Era el final de una etapa y muchos esperaban la libertad en la siguiente. 35 años más tarde, ya no hay mili, pero unos trabajadores han sido movilizados: sometidos a la obediencia militar. El motivo: el gobierno lo ha considerado necesario.

Muchos se han sorprendido. No sabían que algo así sería posible en estos tiempos. ¿La democracia nos ha traído la libertad que esperábamos? Lo primero que he pensado es que votaré a este gobierno si somete a obediencia militar a los fumadores y a los dueños de los perros -bajo pena de arresto en un castillo si molestan-.

La Constitución da la potestad al gobierno de decretar el estado de alarma y una ley orgánica de 1981 contempla el caso de "paralización de servicios públicos esenciales". Sin embargo, nunca se había recurrido a esta medida. ¿Cada vez se usa más la coacción? ¿Cada vez a la gente le pesa más la exigua representatividad de los gobernantes? ¿Será este un caso aislado de un colectivo insolidario? ¿Hay algún colectivo que muestre solidaridad? ¿Seguimos guardándonos nuestro miedo e ira?

Circular sin cinturón o montar en bici sin casco va contra nuestra seguridad. Vender algo sin firmar un contrato va contra la seguridad jurídica. No podemos aparcar en la calle sin pagar. Dejar a tu hijo el coche en una calle sin tráfico para que aprenda a conducir es un delito. No puedes poner música en una fiesta sin pagar derechos. No hay sereno pero sí vigilante jurado y cámaras en nuestra urbanización.

Nuestra vida está cada vez más llena de normas, leyes y sanciones. Nadie confía en nadie. El Estado no confía en los ciudadanos. Los ciudadanos tenemos cada vez menos libertad.
Antes nos diferenciamos de los americanos en que comprábamos en las tiendas del barrio, conocíamos a los vecinos, hacíamos vida de barrio. Cerrábamos un pacto con un apretón de manos. La garantía era nuestra palabra, nuestro honor. ¿En qué se diferencian hoy nuestras costumbres de los estadounidenses? Ellos, con su sistema, han conseguido mayor productividad. ¿Nosotros?

Los profesores no pueden pegar a un alumno pero tampoco se preocupan de si se están educando o van a ser futuros delincuentes. El conocimiento de los límites da libertad pero la hiper-regulación la quita. La confianza que depositamos en alguien genera en él confianza hacia nosotros. La desconfianza también genera desconfianza.

Libertad, término que se ha usado para conseguir el apoyo de las masas y ampliar las potestades de la clase política. Formar una sociedad implica ceder una parte importante de nuestra discrecionalidad. Pero la libertad, amigo mío, sólo está en tu interior.

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Escaner corporal de regalo

2010-11-26T11:38:00.000-08:00

Que bien que han llegado los escáneres corporales, también llamados porculares, no sé si es por lo que fastidian o porque te evitan un cacheo íntimo. También hay quien lo llama el porno-escáner. El escáner corporal viene a estropear el sosiego: Felices estábamos desde que la Real Academia de la Lengua aprobara la palabra y nos evitáramos el siempre incómodo "scanner" por esa ese líquida que tan mal se nos da.

Incluso nos habíamos acostumbrado a decir "te lo envío escaneado" para evitar el fastidioso "mándamelo por fax". El escáner llegó a nuestras vidas como una solución mágica. Y a nuestros equipajes como la garantía de nuestra seguridad. Luego a uno se le ocurrió meterse cosas en las zapatillas y a otro llevar líquidos raros en el avión. Creo que sólo fue una persona de cada pero suficiente para cambiar los hábitos de millones de pasajeros.

En realidad todavía no se ha detenido a ningún terrorista en un escáner. Dejar nuestras cosas en esa cinta transportadora y recoger nuestras pertenencias con éxito al otro lado tras pasar el arco del triufo, sin embargo, venía dándonos una sensación de acceder a un lugar libre de todo peligro. Como llegar a casa cuando juegas al pilla-pilla.

Ir con el cinturón colgando desvirtúa esa sensación de placidez. A veces no te lo vuelves a abrochar hasta que las señales luminosas del avión te recuerdan que tienes que abrocharte el otro. Las monedas, el móvil y las llaves de casa en una fría bandeja también le dejan a uno sensación de presunto delincuente. Sólo faltaba la foto de frente y de perfil sosteniendo nuestro número de asiento para sentirnos presos. Presos por la seguridad pero presos.

Mucho más allá de esa foto de presidiario van los nuevos escáneres que nos fotografían hasta el alma. Parecen hasta robárnosla como a esas tribus que no se dejan hacer fotos. Se nos ven hasta las ganas. ¿Nos darán la foto cuando llegamos al destino, como cuando te bajas de la montaña rusa? Podían hacer fotos familiares y, si vas solo, con el compañero de asiento. Fomentaría el networking y el conecting people en el espacio aéreo. Además nos permitiría colgarla en facebook para ser los más originales.

Pero si es por uebos que lo tenemos que hacer, ya que pagamos las tasas de aeropuerto, podrían tratarnos como clientes, no como reos. Al menos darle valor al nuevo servicio. Pueden darte tu masa corporal y una recomendación dietética, decirte los problemas de conducta, cómo tienes la pierna que te fracturaste o cuánto te falta para ir al baño. Incluso podríamos ahorrarnos las tasas si la recomendación la patrocina Corporación Dermoestética.

Si seguimos así lo más fácil va a ser que nos facturen como maletas, nos anestesien y nos despierten en el destino con nuestras radiografías en la boca y con los equipajes que ellos mismos nos han preparado en cumplimiento de las normas internacionales de aviación civil.

Un 20% de los españoles son pobres

2010-11-13T13:03:00.000-08:00

En dos años Caritas ha doblado la atención a personas con necesidad extrema en España, como son las cerca de 800.000 personas a las que atendió en Acogida y Atención primaria. Así lo declararon recientemente los responsables de esta institución de la Iglesia Católica en la presentación de la memoria de 2009.

Son 230 millones de euros los que invirtió Caritas el pasado año ante lo que denominan "profunda crisis económica". La inversión, que supone un 6% de crecimiento, procede en un 62% de donaciones privadas, lo que fortalece su independencia para la denuncia social ante los poderes públicos. En la mayor partida, Acogida y Atención primaria, la aportación pública es sólo del 10%, frente a un 55% en Empleo y en torno al 70% en inmigración y juventud. Sólo 10 millones llegan a través del IRPF.

La cifra se mantuvo bastante estable hasta 2004, cuando empezó un intenso y sostenido crecimiento (un 41% desde entonces frente al 33% que aumenta la aportación pública).

La insustituible aportación que esta institución hace a la sociedad tiene tal alcance gracias a los voluntarios: casi 60.000 personas (2.700 son sacerdotes o religiosos), frente a las 4.600 contratados. Pudiendo así alcanzar a 6,2 millones de personas en todo el mundo (sólo 37 euros de gasto por persona). Lo explica también que sigan reduciéndose ejemplarmente los gastos de administración hasta un 6,7% de los recursos invertidos. Y por último el apoyo que dan a Caritas todas las parroquias católicas. Además de pedir aportaciones económicas, las parroquias, después de años en que ya no recogían ropa, han vuelto a hacerlo y ahora incluso piden mantas que están solicitando nuestros vecinos.

Los responsables de Caritas expresan el doble sentimiento que le evocan estas cifras: “una sensación ambivalente, de gozo por lo mucho que se ha hecho y de sufrimiento por la evidencia de todas las dificultades aún pendientes a las que se enfrentan las personas más vulnerables”. Más aún, prevén que la precariedad vaya en aumento, si se analiza el incremento de las tasas de pobreza en nuestro país –y que según los datos de FOESSA y de la última Encuesta de Condiciones de Vida del INE, se sitúa ya en torno a un 20% de la población- o el recorte de políticas sociales.

Para este año Caritas adopta el siguiente lema: "El amor -caritas- es una fuerza extraordinaria, que mueve a las personas a comprometerse con valentía y generosidad en el campo de la justicia y de la paz" (Benedicto XVI. Carta encíclica Caritas in veritate. Roma 2009).

Caritas memoria 09

Más presentaciones de Alfonso Gadea.

Lo de la Esteban comentado por niños

2010-10-22T08:14:00.000-07:00

Un especial porque creo que lo merece este video en el que unos niños comentan el divorcio de Belén Esteban. Es de ElJueves.es. Son inteligentes y permisivos con su copy-right así que está inundando Youtube. A mí, por ejemplo, me lo ha mandado un amigo que envía chorradas muy buenas a su lista de distribución (saludos Alvarito). Y he terminado entrando en la web de la revista.
Lo más gracioso es que primero lo he visto en el canal de un yutubero que ha conseguido que le pongan publi de marcas potentes por tener un alto número de visitas (esto en teoría Youtube lo facilita cuando tienes los derechos del video). Bueno, os dejo con la joyita viral y vírica:

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Aprender haciendo la compra

2010-10-21T13:47:00.000-07:00

Hoy he ido a hacer la compra. La típica compra lastimosa de entre dos compras grandes porque no calculaste bien ciertos productos para aguantar dos semanas. ¿Cuándo la tecnología nos facilitará la difícil labor de hacer la compra?

El que sea un tiempo perdido o un buen rato depende, como siempre, de la actitud con que lo enfrentes. En esta ocasión, siendo ya última hora y con los deberes hechos, he decidido que iba a disfrutar haciendo la compra dedicándola a la observación.

Dos hombres con traje. ¡Uno de ellos incluso comprando en la zona de productos frescos! Cierto equilibrio entre hombres y mujeres, aunque todavía ganan ellas; supongo que esta debe ser la hora de mayor equilibrio (no sé qué pasará ahora que se nos va la ministra de igualdad; bueno, sí, que igual da).

Predominaban las cestas frente a los carros: se ve que a muchos les había pasado como a mí y tenían que comprar algo para llegar al fin de semana. Dos empleadas se partían de risa porque estaban tratando de depositar un semi-palet de huevos y no les quedaba espacio para los brazos. Imaginad el estropicio que podía suponer un mal movimiento. ¡Ay, que me tragan los huevos! decía una; ¡no me grites! decía la otra, y reían las dos a carcajadas. Digan lo que digan, esto sólo puede pasar en Mercadona.

Uno de los que iban de traje estaba por la zona y sonreía. Otra chica, muy bien arreglada y con aires altivos pasaba por allí ajena al acontecimiento; quizá estaba muy concentrada en sus pensamientos o quizá evitaba que la sonrisa le produjera arrugas. Me preguntaba si a sus amigas de pilates les contará que compra en Mercadona o dirá que lo compra todo en el club del gourmet de El Corte-Inglés.

Las cajas son el punto más conflictivo: las colas no nos gustan a los españoles. Una señora de de edad avanzada parece ser que colocó su cesta delante del carro de otra más joven. Imagino que ésta habría vuelto a coger algo que había olvidado; es una técnica que a veces se utiliza para ahorrar tiempo de cola y que siempre trae problemas. Ha llegado y se ha colocado delante del carro, es que ya estaba yo en la cola, ¡pero pase, pase usted primero! dijo la más joven, queriendo significar el comportamiento descortés de la otra pero evitando un enfrentamiento. Es que vengo con mucha prisa, dijo la señora mayor, muy delgada y desaliñada. Ya, si yo tengo a mis hijos esperando para cenar, imagine si tengo yo prisa -replicó la joven- más prisa que usted seguro! Bueno, pues todavía la otra se atrevió a preguntarle cuántos hijos tenía...

Una de las actividades más interesantes de ir al supermercado, sin embargo, es analizar la compra del que va delante en la fila: según va sacando los productos del carro y los va colocando en la cinta. Que, por cierto, a ver cuándo, de una vez por todas, inventan un sistema para evitar ese trasiego de lineal a carro, carro a cinta, cinta a bolsa, bolsa a carro, carro a coche, coche a carro de la comunidad de vecinos hurtado al super, carro cvhs a encimera y de ésta a la nevera. A lo que iba. De la compra puedes obtener mucha información: si tiene hijos, si va a montar una fiesta, si cocina habitualmente.

Es casi tan interesante como oir una conversación de vecinos en el descansillo. A veces hasta da pudor la pura observación. ¡Tendrían que poner unas cabinas como en las votaciones o algo así! Si es mucho más íntimo lo que compras que lo que votas. Al fin y al cabo, lo que votas es como si todo el mundo comprara tomate frito y sólo pudieras elegir entre Orlando y Apis. ¿Qué más dará? Es más, debería estar regulado por la ley orgánica de protección de datos de carácter personal. ¡Cómo se lo tienen que pasar los que analizan los datos scanner de la cesta de la compra!

En este caso los de delante -una pareja joven con su hija- llevaban: Unas galletas Dinosaurius, tes botellas de zumo de maracuyá, un paquete doble de tortillas -tipo mexicano-, un paquete de salami y una bandeja de champiñones a rodajas. ¡Qué ha sido de la dieta mediterránea! Me tranquilicé, en este sentido, al ver que eran de origen extranjero.

¡Menos estudios de mercado y más ir a hacer la compra!

Los hombres sólo piensan en una cosa

2010-08-31T09:27:00.000-07:00

Uno de los tópicos que diferencian a hombres y mujeres es que ellas son capaces de hacer varias cosas a la vez mientras que ellos sólo pueden hacer una en cada momento. Se nos ha convencido de que las diferencias entre la parte masculina y la femenina de nuestra especie son culturales o educacionales. Tal vez algunas. Parece científicamente demostrado que otras no.

No me he dedicado ha hacer profundos estudios ni prolongadas lecturas sobre el tema. Esta tarde, cuando me lavaba los dientes después de comer, intentaba -como siempre- cerrar el tapón de la pasta de dientes con la mano izquierda mientras comenzaba a cepillarme con la derecha. Una vez más, cuando ya estaba consiguiendo cerrar la tapa, sorprendía a mi mano derecha casi inmóvil o haciendo movimientos aleatorios y poco útiles en su labor.

Es decir que, mientras que mi consciencia se ocupaba de la difícil tarea de cerrar la tapa, mi inconsciencia se ocupaba de mantener en stand by el resto de tareas. También tengo comprobado que, entre éstas, se salvan tareas de carácter mucho más mecánico como caminar... ¡sobre todo si es al ritmo del cepillado! Por eso odio los tubos de pasta con tapón de rosca.

Mientras terminaba de cepillarme me preguntaba si otras personas serán capaces de ejecutar estas dos tareas simultáneamente y, específicamente, si esta torpeza será cosa de hombres. Intenté remontarme a los orígenes de nuestra especie. De repente vino a mi mente la imagen de una madre dando pecho a su hijo mientras se ocupa de otros menesteres. Y, de otro lado, la de un hombre ocupado en cazar una pieza, para lo que necesita toda la concentración y energía.

Tan insignificante duda me dejó pensando que uno de los fallos de nuestra sociedad es querer que hombres y mujeres desempeñen exactamente los mismos roles. Nuestro sistema educativo y laboral no ha sabido aprovechar las virtudes específicas del género, como tampoco lo hace para cada talento individual. Me dio por pensar que no puede funcionar bien un sistema que sólo deja cuatro meses a una madre para cuidar de sus hijos, cuando en nuestra especie un recién nacido tarda dos años en formar su cerebro y su personalidad.

No queráis leer mucho más allá. Sólo he transcrito fielmente la reflexión de un cepillado dental. De lo que sí me he quedado tranquilo es de que soy capaz de cepillarme los dientes y... ¡pensar al mismo tiempo!

Manifiesto por la convivencia

2010-08-07T14:06:00.000-07:00

Somos más de 900 personas de 16 comunidades autónomas de España; niños,
chicos, jóvenes, adultos; cristianos y de otras convicciones.

Vivimos en una época donde los medios de comunicación social nos ayudan a
relacionarnos pero, a su vez, pueden dificultar el liberarse de tópicos y prejuicios con
respecto a otras culturas. Por otra parte, nos preocupa el deterioro de las relaciones
interpersonales y el aumento de la fragmentación social.

Creemos que las personas e instituciones se pueden renovar a través del diálogo
que facilita el encuentro y la fraternidad. Nuestra diversidad representa una riqueza y no
un motivo de temor o enfrentamiento.

Nuestra propuesta consiste en vivir una nueva comunicación mediante la llamada
“Regla de oro”: «No hagas a los demás lo que no te gustaría que te hicieran a ti» (cf Tb
4,15) o en su versión positiva, «Haz a los demás lo que querrías que te hiciesen a ti» (cf Lc
6,31); expresada en el evangelio y en casi 40 libros de grandes religiones. Se trata de un
cambio radical ya que si hiero al otro me hiero a mí mismo porque el que pasa a mi lado es
mi hermano.
No es un planteamiento para ilusos. Hemos experimentado, en estos días, que se
trata de una vía práctica y eficaz para que la sociedad no se destruya y se pueda construir
un mundo más humano y unido.

¿Cómo? Siendo, cada uno, el motor del cambio que queremos para el mundo,
empezando en nuestro entorno más cercano, mediante acciones y actitudes concretas:
- Aprendiendo a escuchar desde el respeto y la comprensión
- Eliminando y superando los prejuicios
- Descubriendo y subrayando lo positivo
- Promoviendo espacios de diálogo sinceros y abiertos
- Fomentando, ya en la familia, el respeto a la diversidad
- Siendo constructores de unidad
- Amando, poniéndose en el lugar del otro
Invitamos a todas las personas que reciban este comunicado a que adhieran a él y
nos comprometemos a seguir viviendo así en nuestras ciudades y pueblos.

Los participantes de la Mariápolis Huesca 2010.

Los sueños hechos realidad

2010-07-31T15:19:00.000-07:00

Los sueños son el tiempo que nuestra alma vive en otra dimensión. Los sueños mientras dormimos. Son una dimensión ajena al tiempo. En una noche podemos hacer un largo viaje. En una cabezada podemos vivir una aventura.

Los sueños aprovechan todos nuestros recursos mejor que la vigilia. Despiertan recuerdos que nuestra conciencia había encapsulado y relegado convenientemente. Sacan lo mejor y lo peor de nosotros.

Se ha estudiado mucho sobre los sueños, cómo influyen en nuestra vida. ¿Que los hace menos reales que la vida consciente? ¿Los sentidos? Lo que vivimos ayer despiertos hoy nos parece un sueño. Lo que vivimos en sueños traspasa el tiempo y todas las leyes de la física.

¿Por qué no estudiar cómo aprovechar mejor esa vida que supone un tercio de nuestro tiempo despiertos y que multiplica por mil nuestras experiencias?

Yo también gané el mundial

2010-07-12T14:27:00.000-07:00

Histórica, sin duda, la victoria de España. ¡Viva España! Qué gusto da decirlo sin que nadie te mire raro. Hoy puedes llevar la bandera española, grande, pequeña. Todos te mirarán con complicidad al identificarte con España.

¿Por qué tanta emoción colectiva? Tengo mi propio baremo. Soy anti-fútbolero, ayer no me pude perder ni un segundo del partido y me emocioné con la victoria. Da igual si era en teoría o en la práctica: ese equipo ayer sí representaba a España. Una entidad con la que me identificaron desde que nací.

Probablemente si desde pequeño hubiera visto a mis padres identificarse con el barsa, el madrid o el atlético, me ocurriría lo mismo. Pero a éstos sólo los veo como empresas: soy madrileño pero, ¿cuántos hay de Madrid en el madrid? Sin duda el ser humano necesita identificarse con ciertos prototipos. Cuanto más abstracta es nuestra vida (no plantamos patatas), más. Es una forma de simplificar nuestra razón de ser.

Lo mejor que ha traído el mundial es una conciencia social y un objetivo común. A diferencia de otras nacionalidades (donde, por ejemplo, la gente paga el metro por solidoridad o se denuncian unos a otros por civismo), nos falta esa conciencia social en todos, todos los demás ámbitos. Aquí cada uno va a lo suyo y a lo que más partido pueda sacar.

Con el fútbol no importa la ideología, si estás parado o sacando partido a la crisis, si eres potentado o mileurista. Muchas reglas están superadas: un periodista no tiene que mantener la compostura, un guardia civil puede saludar o hacer fotos al futbolista. Todos quieren estar cerca de los héroes. Hasta Telecinco parecía mejor pero, como todo, pasada la euforia ha vuelto a salir lo que es.

En el primitivo fútbol de los mayas se cortaba la cabeza al capitán que perdía. En el coliseo romano el juego y la vida se perdían a una. Los deportistas son idolatrados desde los griegos. Hoy son algo más: el espejo en el que muchos se quieren ver. Hemos visto muchos villas y muchos casillas por las calles, vistiendo su camiseta.

Todos hemos ganado con la roji-gualda. Y hemos ganado porque teníamos un objetivo. Y nos ha emocionado porque así nos lo han hecho sentir desde que nacimos. Esta vez nos toca aprender a ganar y la responsabilidad de saber qué tenemos que aprender del triunfo.

Ver también Con el mundial ganamos todos, ¿o no?

Lo que me importa

2010-06-19T10:59:00.000-07:00

Tengo ante mí una bolita fijada en un eje. Me gusta hacerla girar. Una vez, dos. La lanzo a un extremo, luego al otro. Luego la vuelvo a hacer girar. Mientras tanto, como: no es algo que me interese mucho, pero me hace sentir bien.

Se llevan la bolita así que me voy corriendo hasta el otro extremo de la habitación. Por el camino voy tocando todo lo que está a mi alcance. Algunas cosas suenan, otras no. Hay otras que, cuando las toco, todos los que están a mi alrededor dan una voz. Luego vuelvo hacia el otro extremo. Voy tocando todas las cosas. Otra voz.

Me detengo ante una puerta. La cierro. La vuelvo a abrir. La vuelvo... ¡ay, que dolor! Los demás acompañan mi dolor con sus voces, lo que me hace sentir mejor, más acompañado. Cerrar una puerta puede ser divertido y también doloroso. Me gusta cuando me caen las lágrimas por la mejilla y llegan hasta mi boca.

Otra vez esos sonidos rítmicos acompañados por voces desconocidas que no sé de dónde vienen. Me gusta apoyarme en una pierna y balancearme hacia la otra. Sobre todo porque mi madre ríe. Me gusta la risa de mi madre. Y también su olor cuando se acerca a chupetear mi cara con unos ruidos que quiero aprender a hacer.

Hacer ruidos, por cierto, es de lo más divertido de mi vida. Sucede cuando choco una mano contra otra. También cuando tiro cosas desde la mesa. Los primeros producen risas. Los segundos fuertes voces que a veces me asustan. Entonces salgo corriendo, me tiro al suelo y me levantan volando.

¿A que es bonita mi vida? ¡No me falta de nada!

Redes naturales

2010-06-05T14:26:00.000-07:00

Hace unos días escuché en la radio uno de esos misterios de la naturaleza que me dejó pensativo. Las raíces de los árboles tienen en su punta unas células vivas que penetran por la tierra incluso las rocas. Materia blanda a cuya persistencia no se resisten otros materiales mucho más duros. Pensé que es como convencer en el caso de las personas.

Algo me sorprendió aún más. Las raíces de un árbol, en algún punto, se unen con las de los árboles próximos. Por las raíces comparten su savia, su vida y seguramente mucha información. Esto significa que en un bosque, donde puede haber un millón de árboles, todos ellos están unidos. Un bosque es algo más que muchos individuos. Es una verdadera comunidad de vida.

El dicho de ver el árbol y no ver el bosque cobra un sentido mucho más potente. Es fácil errar y juzgar el éxito de un árbol. En realidad es producto de un trabajo común. Las personas, muchas veces, nos empeñamos en ser estancas. Tenemos muchos medios para compartir la vida con los que nos rodean: La palabra, la mirada, una sonrisa, el silencio, el contacto físico.

Es posible que hayamos valorado escasamente la especie vegetal. Los árboles están ahí cuando llegamos y también nos ven irnos. Quizá sea porque es mejor lo que aportan a este mundo. Seamos un poco más árboles.

Nota: El comentario científico lo hizo en la radio Joaquín Araújo. Persona interesante con quien, en una ocasión, pude compartir una comida. Dedica un tercio de su tiempo a trabajar en un huerto. No puede ni quiere romper el vínculo con la naturaleza.

Mi blog de marketing se traslada

2010-05-26T15:54:00.000-07:00

Queridos lectores. Hoy leía un artículo que hablaba del esfuerzo que supone arrancar un blog hasta que se consigue tener un número de lectores. Al principio da la sensación de que los artículos se pierden en la blogosfera. Ésta no encaja con la necesidad de comunicar que manifestamos los que escribimos.

Estoy contento porque, desde muy pronto, acogisteis mi idea con ilusión. Ésta, la constancia y la determinación por trascender, son elementos importantes para la pervivencia de un bloguero. Lo que empezó siendo casi un ejercicio de catarsis diaria ha terminado siendo un blog especializado en marketing y gestión empresarial.

Esta evolución la habéis marcado vosotros. Por eso he decidido llevar este blog a mi nueva web profesional:

www.alfonsogadea.es/blog/

El cambio lo he decidido en un buen momento del blog con 1.400 visitas este mes y 2.150 páginas vistas. No sin cierto vértigo de empezar de nuevo.

Tras casi 240 artículos y 8 meses de vida, este blog pasará a recoger reflexiones ocasionales en otros órdenes que, por supuesto, estáis invitados también a compartir. Los fines de semana, en www.alfonsogadea.es recogeré los artículos más leídos aquí, para los nuevos lectores.

Espero veros por el nuevo blog. Siempre vuestro,

Alfonso

Publicidad freaky

2010-05-25T15:53:00.000-07:00

Ayer fue el día del orgullo freaky. El friqui antes se consideraba una persona rara y marginada. La globalización y las nuevas comunicaciones han hecho que esto cambie. Las personas que ahora tienen una afición por una actividad poco usual o que son inusualmente aficionados por una actividad común, pueden compartirlo con personas de todo el mundo.

Es el caso de los jugadores de juegos de rol, que pagan cientos de euros por determinadas cartas, o de los que siguen quince series de televisión a diario. Estas personas viven sus aficiones en su círculo, no tratan de llamar la atención más allá.

Sin embargo lo freaky ha sido utilizado para llamar la atención de las masas. En ello se basa el éxito de algunos personajes y de algunos programas de televisión. También la publicidad hace uso en ocasiones de lo raro o lo inesperado. Es comprensible, ante la saturación de impactos publicitarios. Seguramente es una técnica eficaz para el recuerdo publicitario, menos para conseguir la acción y mucho menos para construir marca (salvo excepciones que hacen de lo raro su adn).

He encontrado un ranking de los 30 anuncios más freaky de 2009 en todo el mundo. La representación española, de Shackleton, para cascos Diesel, una historia de humor negro de quique, que nació sin cuerpo. Bastante más ligero el spot de Lay's, que permiten olvidarse de los problemas como lo haría un niño.

Bastante más impresionante el spot promovido por Pfizer, en defensa de los medicamentos bajo prescripción. Es en este tipo de publicidad de lobby, en que se trata de defender la categoría, donde es más eficaz este tipo de creatividad, pues lo importante que quede grabada una historia, una moraleja. Hoy raramente puede funcionar para una marca al ser la mayoría de productos commodities o me too.

Por último, éste que os dejo, sobre los efectos de Evian, la primera marca de agua mineral en Francia. No habla de su nivel de sodio, ni siquiera de lo bien que nos hace sentir. No tiene otro fin que provocar una sonrisa y bastante viralidad.

TDT a media señal

2010-05-24T13:51:00.000-07:00

Desde 2005 que se aprobó la digitalización de la televisión, Impulsa-tdt -una sociedad público-privada- ha desarrollado el proceso de cobertura e información, mientas los usuarios iban poniendo en orden sus equipos. Ahora dicha sociedad se disuelve dando por finalizada su misión. El proceso básico parece que ha sido un éxito y somos un país adelantado en Europa con la televisión digital. Pero, ¿se ha desarrollado suficientemente?

Para obtener una adecuada respuesta de partida, habría que cambiar la pregunta: Si no se hubiera apagado el sistema analógico, ¿cuántos se habrían cambiado a tdt? Me aventuro a estimar que una minoría, porque las ventajas de la nueva televisión, por el momento, son pocas. Lo que es peor, para muchos avances venideros habrá que invertir en nuevos equipos. ¿Nos habremos precipitado? ¿Se ha hecho en beneficio del consumidor o en función de otros intereses?

Muy pocas emisiones se hacen en sistema dual, de forma que, aparte de español, se puedan escuchar en el idioma original. Se ofrece poca información sobre la programación y el contenido, a veces incluso erróneo, lo que dificulta la grabación. Las emisiones en pantalla panorámica son muy escasas.

La calidad de emisión es baja, con pixelados e interrupciones. La amplitud de contenidos también lo es, limitando la recepción de emisiones autonómicas (antes, al menos, se captaban en las provincias limítrofes), lo que podría ser un incentivo para desplazados. Las cadenas que cuentan con canales secundarios unifican los bloques publicitarios para no perder anunciantes, sin tener en cuenta su secuencia de programas.

Se aproximan nuevas tecnologías de emisión, alta definición y 3D, que no se entiende por qué el legislativo ha retrasado. Ya existe un nuevo sistema de compresión de señal para el que los actuales receptores de señal HD no sirven, por lo que habrá que adquirir otros nuevos.

Por último la medición: los 4.500 hogares que cuentan con medidor de audiencia, según reconoce la propia AIMC, es una muestra que se queda corta con la actual dispersión de audiencias y la falta de medición de terminales distintos de la televisión (ordenador, móvil, consolas). Un dispositivo que no sólo recibiera sino que emitiera señal digital permitiría conocer las audiencias con exactitud, aunque no estoy seguro de que esto interese a los grupos que ahora ostentan las mayores estimaciones de audiencia.
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Hoteles low cost

2010-05-23T14:10:00.000-07:00

Bajar los precios es una tradicional forma de ganar cuota de mercado. También es una típica forma de quedarse fuera del mercado. Cuando se bajan precios de una forma reactiva, no suele ir acompañada de una reforma estructural de costes ni de una estrategia de liderazgo en costes más diferenciación. El resultado, beneficios mínimos o negativos.

Es la situación del sector hotelero, como tantos otros. En los tiempos prósperos aumentó exageradamente la oferta; incluso entonces parecía excesivo. Con la reducción de la demanda, la situación de los hoteles empeora doblemente. La bajada de precios funciona a corto plazo en el laboratorio, pero en el mercado uno no está solo y estalla la guerra de precios sin suelo aparente.

Al no ser parte de una estrategia, aparte de no ajustarse en eficiencia la cadena de valor, tampoco se ajusta la oferta de servicios. El cliente ya no paga por lo que recibe un precio adecuado al momento sino que paga lo mínimo por un servicio completo. Por eso empieza a oirse en el sector la iniciativa de crear el modelo low cost.

En libre competencia esto es lo normal: el cliente paga por los servicios y funcionalidades que le interesan. Cuando el empresario fija un precio elevado por un servicio que considera que lo vale, si el consumidor no lo aprecia así, la ley de mercado obliga al empresario a hacer descuentos hasta llegar a su auténtico precio (como se aprecia en el gráfico de la teoría Consumering de Javier Rovira).

¿Qué ocurre en la crisis? ¿Los servicios valen menos? Lo que ocurre es que el consumidor -con el cinturón apretado- está dispuesto a prescindir de servicios y pagar sólo por el básico, en este caso, una cama. Eso es low cost (que no low price). Si queremos dar mayor servicio al cliente, tendrá que ser gratis. Lo mejor es que sea opcional.

La oferta low cost no funciona a solas sino que ha de estar respaldada por dos estrategias: Primero, una estrategia de costes que implica revisar toda la cadena de valor y ajustar -o eliminar- todos aquellos procesos ineficientes, tanto internos como en la relación con proveedores y clientes. Segundo, dado el alto nivel de competencia, una estrategia de diferenciación, ya que el liderazgo en costes no es una ventaja competitiva sostenible (cualquiera lo puede alcanzar con cierto método).

Pronto nos preguntarán si deseamos teléfono, televisión, mantas o kit de aseo en la habitación. Y lo pagaremos, eso sí, aparte. ¿Cómo nos lo contarán para que lo aceptemos?

Get a Mac

2010-05-21T15:05:00.000-07:00

¡Hola, soy un torpe PC! Y a éste, ¿qué le pasa? dice Mac. Durante una década Apple ha desarrollado una hábil campaña con una antigua técnica: personificar las marcas. ¿Nos escandalizamos en España con pequeñas comparaciones con la competancia en la publicidad? Esta campaña representa a un gordito torpe muy parecido a Bill Gates y un joven moderno que recuerda a Steve Jobs. El primero responde al nombre de PC y el segundo al de Mac.

A PC todo se le vuelven problemas en los sucesivos spots. Da una imagen tan desagradable que hasta parece que huele. Lo más curioso es que Mac, normalmente, no hace nada, sólo se queda asombrado de las penurias de su competidor. Bueno, a la vista de las imágenes se diría que no es ni eso. PC nos pedía una y otra vez que nos fiáramos de él... porque ya no traía los fallos del Vista, ya no traía los fallos de XP, los del 98... ¿Nos fiamos ahora de él?

Nada de características técnicas. Apenas dos de los treinta segundos de spot dedicado a la marca (por cierto, en una pantalla de sobremesa). Directo a lo emocional. El resultado es increiblemente eficaz: deseas alejarte del PC y, por supuesto, de su sistema operativo.

Tras una década y millones de visionados a través de Youtube, parece ser que Apple ha decidido cambiar su estrategia publicitaria. Lo que se deduce al cambiar la llamada "get a Mac" por la de "Why you'll love a Mac".

Os aconsejo que os veáis los más destacados. aunque os dejo la campaña completa con los 66 spots. El spot que subo es el más extremo. ¡Sólo se cruzan un hola! Pero lo he subido porque no me he podido resistir al baile del auténtico y genuino. Con todos vosotros, ¡Mr. Bean!

Premios a la sociedad

2010-05-21T00:23:00.000-07:00

Estamos acostumbrados a ver medios de comunicación que dan premios, de uno un otro tipo, a personas que ostentan la antítesis de los valores sociales: vagos, calumniadores, artistas demasiado mezclados con la política. La necesidad de los medios de conseguir audiencia parece conducirles, irremediablemente, a generar escándalo y cutredad.

La audiencia a veces nos preguntamos si es necesario. ¿Sólo se consiguen máximas audiencias con la basura? Se habla con ligereza de reputación. No es tan difícil ni sofisticado construirla o incentivarla. En otras ocasiones he puesto de ejemplo a la cadena Onda Cero y, en concreto, a su emisora de Castellón. Ayer estuve en su entrega de premios, traídos por su director, Juan Carlos Enrique, y presentados desde la elegancia de Lorena Pardo y la chispa de Javier Taboada. La primera virtud de este acto, como de otros que organizan a lo largo del año, es convertir una audiencia virtual -como naturalmente es la de la radio- en una comunidad presencial, pues suelen llenar el Teatro Principal.

Fueron premios al tejido social, a los que hacen de la sociedad castellonera una sociedad mejor y que se enorgullece de serlo. Roberto Merhi, un joven piloto de fórmula 3 que, al recoger el premio, ilusionó a la audiencia con la posibilidad de tener en el futuro un piloto de fórmula 1 de Castellón y disfrutar más el deporte con él. Con ello sus paisanos le conocen en su trayectoria, le acompañan en sus esfuerzos. Algo que se perdería si esperan a darle premios cuando haya llegado a lo más alto.

Carlos Latre, un reconocido humorista orgulloso de su tierra. El músico compositor Carles Santos. El artista Wences Rambla, académico que, además, infunde la teoría de las artes en la universidad y a través de sus libros. El congreso Castellón 2020, promovido por la universidad para que multitud de expertos propongan soluciones para el futuro de la provincia. O una diócesis de Caritas de la provincia, que nos recuerda la valiosa obra social que realiza la Iglesia con los más necesitados, en unos años en que ha crecido la pobreza extrema.

Son algunos ejemplos de personas e iniciativas que mucho aportan a la sociedad que les vio nacer y que, seguramente ahora, les acompañará mejor en el difícil camino del liderazgo discreto.

Comunicación de las croquetas

2010-05-19T14:07:00.000-07:00

Dado el éxito del análisis sobre la venta de una croqueta, voy a contar los resultados. Llevamos el informe al restaurante de las riquísimas croquetas caseras. Convencimos al gerente de que los modelos hay que mantenerlos mientras son útiles y adecuados a las circunstancias. El objetivo principal era evitar que copiara las acciones de otros negocios y que, en cambio, analizara su posicionamiento, sus oportunidades y diseñara acciones a su medida.

En lugar de hacer un análisis exhaustivo de la croqueta como producto, categoría y unidad de negocio, le aconsejamos que se apoyara en la imagen de servicio de su negocio y se olvidara de la croqueta. Eso hizo. Mantuvo el mantel de cuadros y al camarero amable. Lo reforzó en su comunicación. Se olvidó de las croquetas caseras y empezó a servir croquetas congeladas, eso sí, fritas de manera artesanal por su madre.

El señor no está muy contento con el resultado porque sus ventas han caído un treinta por ciento. Claro, cuando dijimos que se olvidara de las croquetas no nos referíamos a eso, sino a que no las tuviera en cuenta como ventaja competitiva en su estrategia ni como beneficio en su comunicación.

Resulta que nos encontramos ante una croqueta que desempeña el rol de categoría de destino. Es decir, a todos los clientes les gusta el servicio y el trato, pero muchos lo eligen por las croquetas. De hecho el gerente nos relataba cuánto enrojecían después de probar las croquetas congeladas aquéllos que habían dicho a sus invitados: "Vamos a pedir una de croquetas de merluza, ya verás lo ricas que las hacen".

Ahora el gerente se empeña de nuevo en centrarse en las croquetas. Incluso se le ha ocurrido hacer una cuña con el slogan "nuestras croquetas caseras son las mejores". ¿Con qué autoridad le decíamos ahora que no lo hiciera? Pues fácil, haciéndole entender que la estrategia cuenta con distintas palancas que sólo son eficaces si se accionan en el momento adecuado.

Un restaurante vende comida y el servicio de mesa. Es bastante tangible, pero nadie elige un restaurante por ello. ¡Faltaría más! Además, la comida ha de estar en buenas condiciones. Son las características básicas de la categoría de servicio. La falta de cualquiera de ellas sería un freno en la decisión de compra. En el caso de un restaurante tradicional o de comida "casera" (digamos que no es una franquicia ni tiene un sistema de catering), dicha "tradicionalidad" se convierte en otro atributo básico.

Lo que motiva la elección del restaurante ha de ser algo mucho menos tangible y, por tanto, más emocional. Es necesario diferenciar las fases de comunicación. Antes de que el cliente visite el restaurante, toda comunicación se traduce en percepción, y ésta en expectativa. Esta comunicación incluye la que controla el restaurante -a través de los medios de comunicación- y la que no controla: las referencias de otros clientes.

Desde que el cliente llega a la puerta del restaurante, todo es experiencia, todo comunica: el aspecto, el lenguaje verbal y no verbal del personal y del resto de clientes y, como no, la croqueta de merluza. Si la experiencia supera las expectativas, el cliente quedará satisfecho. Así convencimos al gerente. Por supuesto, le animamos a volver a hacer las croquetas caseras y a recomendarlas al "cantar" los entrantes. El gerente, finalmente, hará una campaña basándose en atributos emocionales del ambiente que se genera en su restaurante.

Muy probablemente nuestra querida croqueta también será parte de la campaña. Pero será a través de las referencias de otros clientes que la probaron... ¡y que ahora son clientes fieles!

Un perfil ha de tener cara y ojos

2010-05-18T12:36:00.000-07:00

La comunidad virtual es ante todo una comunidad social. Lo que mejor la define es ser un grupo que comparte intereses. El fenómeno de comunidad social es anterior a internet. Las redes sociales han sido la herramienta que ha permitido dinamizarlas y extenderlas.

Así lo ha explicado hoy Mar Monsoriu en una charla en Feria Valencia sobre el papel del Community Manager en en el caso de pymes y emprendedores. Para crear una comunidad lo más importante es tener algo que beneficia a sus miembros.

Cualquier empresa puede crear una comunidad, pero no todas lo necesitan. Normalmente las empresas de sectores industriales no suelen necesitarlo, porque sus clientes -otros empresarios o decisores en empresas- no van a tener normalmente tiempo para dedicarle a la comunidad. Tampoco suele tener sentido para comercios que tienen un ámbito de acción de barrio. Para ellos hay otras acciones de marketing que serán más eficaces.

Otra cosa es estar en las redes sociales y pertenecer a las comunidades. En opinión de Mar, cualquier emprendedor tiene que estar, por las ventajas que ofrecen: buscar colegas, proveedores o clientes, investigación comercial, presentar nuestros servicios y crear grupos de discusión.

Hay que ser muy respetuoso a la hora de buscar clientes y presentar los servicios. Siempre con la visión empática del interés y beneficio de los demás. Sobre todo, nunca machacar o convertirlo en un spam. Otra importante ventaja de las redes es mantener actualizada la libreta de direcciones, con independencia de que los contactos cambien de trabajo, email o teléfono.

Puede haber lugar para crear una comunidad en torno a nuestros productos o servicios y conseguir prescriptores. Para ello, lo primero, elegir la red social más pertinente. Aunque son unas pocas las más conocidas, hay 4.000 redes sociales. Algunas muy específicas (como de golf o turismo), muy adecuadas si casan con nuestro producto. Otras segmentan particularmente al público objetivo: En Tuenti el rango mayoritario de edad es entre los 9 y los 20 años; MySpace se ha difundido especialmente entre diseñadores y artistas.

Facebook puede usarse por la empresa para crear comunidades si se sabe hacer. Lo primero es conocer sus aplicaciones y usos apropiados: Los perfiles están destinados a personas, con cara y ojos. No está bien visto tener contactos que son organizaciones y que se mezclan en el muro con los comentarios de los amigos. Los grupos definen uniformidad entre sus miembros y relación horizontal (antiguos alumnos o amigos de la pesca). La página es el lugar adecuado para las empresas, donde se genera una relación vertical o informativa.

En la relación del emprendedor con las redes sociales, Monsoriu recomienda seguir estos pasos:

1. Web propia con un blog que sea motivo de agregar nuevos contenidos que se distribuirán en distintos lugares.

2. Crear un perfil personal en Facebook y otras redes pertinentes. La imagen personal ha de ser coherente con la que se da en la empresa.

3. Distribuir información en otros canales: Fotos en Flikr (en Panoramio si hay instalaciones), Youtube, Scribd, presentaciones en SlideShare, Delicious (posicionamiento de marca), Podomatic (podcasts), 11870 (nuestro negocio o recomendaciones de otros). La especialización de cada red hace que los contenidos luzcan mejor y más rápido.

4. Menea tus noticias en Menéame (en Digg si es con ámbito internacional).

5. Dar de alta la empresa en Wikipedia, ajustándose a su guia editorial.

6. Crear cuenta en Twitter, sólo en el caso de que tengas frecuentes noticias.

7. Abrir la página en Facebook.

8. Participa en los comentarios de tus contactos. Si te limitas a vomitar información terminarán por no hacerte caso.

9. Ser constante en compartir contenidos de valor, como empresa o como profesional.

10. Promover reuniones físicas (en la línea de mi Facelife). Para enviar invitaciones es muy útil generar listas de forma que no llegue la invitación a quien no incumbe.

Si vamos a manejar varias redes se hace necesario manejar una herramienta de escritorio como puede ser Seesmic. Mar se queja del mal uso que están haciendo algunas personas de Facebook, utilizándolo como spam. Justo para evitarlo es por lo que se crearon las redes. Es muy frecuente este mal uso entre los políticos, pero no exclusivamente.

Bienvenido a Facelife

2010-05-17T12:10:00.000-07:00

Bienvenido a Facelife.

Facelife es una herramienta que te permite relacionarte con multitud de personas, conocidas o desconocidas, en distintas ocasiones: Tomando café por la mañana, en la oficina, a la hora de comer. También permite realizar contactos profesionales en ferias, congresos. Y, lo más divertido, conocer gente de todos los países.

Facelife es un nueva herramienta, pero realmente no cambia el concepto, que es el de siempre. Ahora, en casa, enciendes el ordenador y te conectas a Facebook, echas un ojo al muro, miras si tienes mensajes, actualizas tu status. Lo mismo puedes hacer cuando sales, en tu dispositivo móvil.

Facelife también puede usarse en casa o fuera, pero hay algunas diferencias. Facelife no utiliza dispositivos electrónicos, por lo que no requiere baterías. Funciona con los impulsos eléctricos del cerebro. Facelife se activa sólo en entorno presencial, por lo que resulta mucho más auténtico y enriquecedor.

La interacción es inmediata y en modo combinado, verbal y no verbal. Además es múltiple: funciona de uno a muchos o de muchos a muchos. Nunca se cuelga, salvo que se utilicen productos tóxicos. Facelife no es gratuito sino que requiere de la voluntad y energía, física y mental, de todos los que participan. Cualquiera que deje de activarlas en un momento dado puede quedar fuera del grupo, aunque volvería en cuanto las activara.

Dada la complejidad del concepto, algunos ejemplos pueden ser ilustradores. Te levantas por la mañana, te cruzas con tu mujer que está preparando la ropa del niño. Puedes pasar de largo y activar tu cuenta de Facebook, como siempre, o bien activar Facelife: Un código apropiado en este caso sería "Buenos días, cariño, ¿qué tal has dormido?". Se trata de una aplicación psico-motriz y verbal, más complicada que colgar el video de Youtube "good morning, good morning" para dar los buenos días a tus trescientos contactos. También llegas a menos gente, pero la experiencia es mucho más intensa.

De forma similar puede aplicarse cuando llegas a la oficina. Lo habitual es sentarte directamente en el ordenador y mirar si hay actualizaciones en tus redes sociales. La alternativa es pasar por donde están tus compañeros activando su Facelife con códigos como "buenos días, presiento que va a ser un buen día". El post toma más fuerza si se agrega el contacto físico; para esto hay una aplicación muy buena que es "palmadita". El esfuerzo de voluntad es mayor, pero es mucho más viral, ya que hay muchas posibilidades de que ellos vayan activando, a su vez, las cuentas de otras personas de la empresa.

La gran virtud, como puede entenderse, es la intensidad y concentración en un entorno. Pueden activarse sucesivos grupos a lo largo del día. Después del trabajo, el que más fans tiene es el de "cañas con los amigos". Por la noche, en casa, Facelife es la herramienta social más potente. Puede visitarse el grupo "cena" y activarse alrededor de una mesa con los demás miembros de la familia. Lo bueno es que admite a menores. Además, al no haber pantallas, la comunicación es mucho más fluida: Directamente p2p, de pupila a pupila. Activa ambos hemisferios cerebrales y el sistema hormonal, que te mantiene más joven y te da una enorme sensación de placidez cuando vas a dormir.

Celebra el día de internet con los tuyos.

Redes Sociales: Supervivientes

2010-05-16T15:14:00.000-07:00

El 50% de navegación desde el móvil, se produce en Facebook. ¿Te imaginas las consecuencias de las experiencias negativas de compra? La cifra se refiere al Reino Unido, no sé cómo será en España pero, si es menor, será cuestión de meses. Mientras que la radio tardó 38 años en tener 50 millones de usuarios y la tele 13, FaceBook tardó menos de un año en tener 200 millones de usuarios.

Son algunas de las cifras de la actualización del famoso video Social Media Revolution. Trata de un tema que, a la velocidad que vamos, parece manido: Las redes sociales no son una moda sino la mayor revolución desde la Revolución Industrial.

En Estados Unidos el 80% de las empresas usan redes sociales para reclutar: 95% LinkedIn. Se producen 60 millones de actualizaciones de FaceBook al día. Britney Spears tiene más seguidores en Twitter que la población de Suecia.

Un dato muy duro para nuestra generación: Para las generaciones Y o Z, el email resulta algo antiguo. Algunas universidades ya no dan cuentas de correo, dan un tablet. La enseñanza online tiene mejores resultados que la presencial. Wikipedia, uno de los más sorprendentes ejercicios 2.0, tiene 15 millones de artículos (se suben más de 1.700 a la hora), igualando en precisión a la Encyclopedia Britannica.

YouTube es más que un entretenimiento. Es el segundo motor de búsqueda del mundo. Hay 200 millones de blogs. El 25% de los resultados de búsqueda de las mayores marcas son contenidos subidos por los usuarios. El 78% de los consumidores se fía de las opiniones vertidas en la red; sólo el 14% de la publicidad. Sólo el 18% de las campañas de publicidad obtiene un ROI positivo.

24 de los 25 periódicos más importantes sufren caídas record en su circulación. Ya no buscamos noticias; las noticias nos encuentran. Pronto no buscaremos productos; nos encontrarán vía redes sociales. La norma es escuchar primero y vender después.

No se trata de no llevar nuestra marca a las redes. Las redes ya la han encontrado. La decisión no es si se usan las redes sino cómo usarlas bien. ¿Cuál es el ROI de las redes sociales? Seguir existiendo dentro de 5 años. Escalofriante pero muy creíble.

Movistar, emoción para una marca

2010-05-15T01:26:00.000-07:00

Tras anunciar que "ahora todos los servicios de Telefónica se llaman Movistar", la compañía ha estrenado la segunda fase de su faraónica campaña de unificación de marca. Para ello, nos lleva directos a las emociones más puras: las aventuras de un nieto y su abuelo. ¡Emocionante!

Cierto es que al principio del spot muchos pensábamos que era un anuncio de Kellogg's, por eso de las cabezas de gallo. El anuncio toca la fibra sensible para traernos el mensaje "Compartida, la vida es más". La primera alegría para mí es que han corregido la falta sintáctica que cometían en su nota de prensa (poniendo la coma): Eso puede ser signo de unos exigentes protocolos de procedimiento o, bien, un despiste del responsable del área de prensa. Como cliente de la telefónica, me creo más lo segundo.

El caso es que el mensaje, por más que emocionante, al menos yo, no sé a qué se refiere. ¿Será una campaña teaser? Bueno, conociendo -por su nota de prensa- que el próximo mensaje es "premiamos tu fidelidad", no parece que venga la respuesta en el futuro. Podrían desvelarlo, al menos, para los que somos fieles a sus campañas. Si es una frase hueca, que quedará en el camino, perdería mucho valor la campaña y el despertar de emociones. Una frase más, traída por un creativo y no venida de su posicionamiento.

No sería de extrañar si hacemos un repaso a sus últimos años de publicidad. Sería imposible abarcar la vastísima variedad -lo cual ya es significativo- pero tomaré algunos ejemplos desde 2006. Ya por entonces Telefónica hacía uso del humor y con la canción del Duo Dinámico, "el final del verano", nos ofrecía una solución ante los gastos de esta época: el Trío, con llamadas gratis de fijo a móvil (letra pequeña: 120 minutos durante 6 neses).

Terminado el verano continuó con el humor: ¿Todo el mundo encuentra chollos menos tú? Para ofrecer el doble ahorro: Alta de línea gratis y llamadas incluidas. El humor en telefonía lo alternaron con el de Imagenio: la familia puente, a la que le gusta imitar a los monos, ahora puede "pagar sólo por lo que les gusta".

La Navidad y los Reyes Magos dieron para mucho, como cuando iban robando treses para ofrecerte 3 megas más llamadas nacionales en el Dúo a un precio especial (que, en letra pequeña, duraba hasta fin de enero). Condiciones en telefonicaonline.com.

En 2007 vino la saga "reivindica lo simple", cargada de humor: Un dependiente colgado del techo de la tienda para el servicio "video supervisión", un café que requiere de cinco encargados -el del azucarillo, el de la leche...- para "puesto integral", otra creatividad para "puesto informático", que es parecido pero no es igual... Todo en la web respuestaempresarios.com (site desaparecido).

Más tarde fuimos viendo la multitud de ofertas "GRATIS": 12 días de alta gratis, alta gratis hasta el 4 de diciembre, Duo gratis hasta febrero en cuelgaturegalo.com. Finalmente, el empresario que recomienda a los empleados que prueben el Duo en su casa (y no en el trabajo), gratis hasta febrero.

Siguieron con el humor de ese trío anti-glamour que hacía playbacks al modo castrati y coreografías del tipo "All together now". Comunicaciones e informática en uno, Respuesta Profesional. Llegaron a 2009 con más humor, con "teléfonos fáciles de usar" para los mayores, que se hacían un lío con los mandos a distancia.

Un montón de mensajes donde sólo se repite el humor y la palabra gratis. Una publicidad puramente promocional que no deja poso de marca. Tantas promociones de precio -distintas según canal- que la compañía no las controlaba ni las aplicaba. El control quedaba en manos del usuario en forma de reclamación.

En 2009 se deciden por la emoción (tirando a la sensiblería oportunista, pero bien construida). Su marido ha perdido el empleo y con unas cuantas llamadas y faxes le consiguen otro, ¿te suena?. La campaña "cuenta conmigo" con el mensaje "Ahora más que nunca la gente necesita sentirse cerca de la gente". Un descuento para los parados, en telefonica.es/teayudamos. Cambian humor por emoción para una nueva promoción.

Por eso la actual campaña parece novedosa. Porque es la emoción para una marca. Una sola. Movistar.

Piñata 2.0

2010-05-13T15:56:00.000-07:00

Un nuevo ejemplo de campaña 2.0 multicanal. San Miguel estrena campaña en televisión para su patrocinio del festival de música Primavera Sound. Sin duda la creatividad de la campaña la distingue de cualquier otra. A este primer nivel ya puede generar algo de viralidad vía Youtube.

Desde el propio video en la red accedes al site del evento. Desde la portada tienes acceso a Spotify con una doble opción. La selección musical del evento o un menú vinculado a tu estado de ánimo (que es una de las variables de segmentación que ofrece Spotify al anunciante).

Y después... "piñatízate". Personaliza tu propia piñata, por fuera y por dentro, y envíala con mensajes y fotos de tus amigos.

Encuentro varios elementos que debe tener hoy toda campaña: Un concepto creativo diferenciado, conexión a las herramientas 2.0 (pero de un modo divertido, no en plan marca pesada) y algo personalizable para compartir.

Claro que, sin una buena campaña de televisión detrás, la viralidad sería sólo un golpe de suerte.

Aprovecho para dejaros mi dedicatoria...

Making of del spot.

Tecnología aplicada a la segmentación

2010-05-12T10:38:00.000-07:00

Las segmentaciones que podemos imaginar para cualquier producto o mercado son innumerables. Incluso aquéllas que pensemos que pueden resultar eficaces. El problema es cómo localizar esos segmentos y cómo llegar a ellos a la hora de lanzar acciones. Esto hay que preguntárselo antes de plantear cualquier segmentación. Y en caso de tener una base de datos con las variables que la permitan, si la vamos a poder mantener en el tiempo (a veces se hacen grandes esfuerzos de enriquecimiento de una base de datos que luego no se puede mantener por su coste y pronto se queda obsoleta).

Estas variables pueden ser demográficas: Por ejemplo, familias con hijos menores de seis años o que tengan unos ingresos superiores a los cien mil euros. Para las primeras hay bases de datos que se captan a través de las pre-mamás (Esfera o Ser Padres...). Las segundas son mucho más difíciles de obtener, salvo que seas un banco o tengas suficiente vinculación con el cliente como para preguntárselo.

También pueden ser, mucho más interesantes, por estilo de vida: Dónde le gusta desayunar al cliente, qué suele escuchar en la radio por la mañana o si le gusta la aventura. Son demasiadas cosas para preguntar al cliente y difíciles de implementar ciertas acciones a cada grupo.

La tecnología va en este caso por delante y ofrece posibilidades que en marketing aún no se han sabido aprovechar. Por ejemplo, el uso del móvil, ese dispositivo que la totalidad del público objetivo de cualquier producto lleva durante todo el día, permite comunicarse con él en diversos formatos, incluso localizarle.

La tecnología GPS empieza a tener funcionalidades asociadas con sistemas como Android, que permite dar información de los locales comerciales que el consumidor tiene cerca. Pero todavía está muy tímidamente explotado por las marcas.

Las compañías de seguros se han adelantado. Mapfre ofrece a sus clientes la posibilidad de instalar un sistema de geolocalización (gsm+gps) a partir del cual, sobre el plano y la capa de datos de límites de velocidad, permite calificar el comportamiento del conductor en su grado de bondad (léase, respetuosa con las normas). Es la prima Y-Car (guay-car). Mi amigo Carlos -con el que he comido hoy- es un buen conductor. Obtiene una prima especial en su póliza (de hasta el 65%) y recientemente ha recibido, además, un cheque de gasolina por valor de 40 euros (alguna faltita habrá cometido porque los premios son de hasta 600 euros ;-) Carlos estaba contento porque además -me contaba- si le roban el coche se lo localizan (esto también lo utilizan en su comunicación).

Eso sí es microsegmentación y empatía con el cliente y, por tanto, fidelización y mejor cuenta de resultados.

Posicionar un nuevo producto

2010-05-11T13:30:00.000-07:00

Para ser un líder, tienes que ser el primero en entrar en la mente del cliente prospecto y luego seguir una estrategia para mantenerte ahí. Así definieron el posicionamiento Al Ries y Jack Trout, quienes lo formularon por primera vez.

Cuando se trata de posicionar un producto nuevo o para un mercado nuevo, puedes partir de la comparación con productos existentes para que se comprenda su funcionalidad, o directamente apoyarse en las necesidades que el producto pretende satisfacer.

Basar el posicionamiento en las necesidades se puede hacer de forma negativa, es decir, hacer ver al consumidor lo mala que es su situación -por más que él no lo perciba- y la consecuente necesidad del nuevo producto. Esta es una estrategia de tiempos pasados. Como cuando Gilette inventó las cuchillas desechables, idea que justamente surgió por los problemas de las tradicionales.

Hoy en día todas las necesidades básicas están resueltas. Los productos no surgen para eliminar frenos en nuestra vida, sino para trasladarnos a nuevos universos y para satisfacer necesidades mucho más elevadas que las que solucionan las funcionalidades. Facebook no ha tenido éxito porque puedes enviarte mensajes con otras personas, cosa que ya hacía el email, sino para satisfacer los deseos de pertenencia y de expresión.

Hay un ejemplo histórico relevante. Palm lanzó la PDA en los años 90. Era un producto muy novedoso y se posicionó como herramienta que te hace la vida más fácil: "Puedes tener muchas funciones -que ya conoces- en tu bolsillo" y "Los ejecutivos pueden sincronizarse con el ordenador". El posicionamiento fue más allá de las características técnicas (16MB de memoria, modem, etc). Pero se quedó en la funcionalidad. Prueba de ello, su nombre (Personal Digital Assistant).

En estos tiempos no es suficiente. Apple es un maestro del posicionamiento. El iPod fue algo más que un mp3; el iPhone algo más que un teléfono, incluso que un smartphone; el iPad está siendo más que las funciones que ofrece un tablet. Es el diseño y la exclusividad. O si no, ¿por qué lo muestran también siempre por detrás? Si Palm hubiera hecho lo mismo quizá habría perdurado su liderazgo cuando las funcionalidades las ofrecían otros competidores.

Las leyes inmutables de marketing (también de Ries y Trout) dicen que es mejor ser el primero que ser el mejor. También dicen que es mejor ser el primero en la mente del consumidor que en el punto de venta. Las funcionalidades pertenecen al producto mientras que el posicionamiento es una palabra en la mente del consumidor.

Marketing below the table y otras leyendas urbanas

2010-05-10T13:26:00.000-07:00

Si el cotilleo es el deporte nacional, la leyenda urbana es el pasatiempo. Algunas son muy abstractas, como la niña que se aparece en una curva. Otras aparecen con nombre propio, como los caimanes que pueblan las cañerías de Nueva York, Walt Disney está congelado o Elvis Presley vivo.

Cuando estas leyendas recaen sobre categorías o marcas, pueden hacer mucho daño. ¿Son provocadas? En algunos casos parece que sí, en otros hay pruebas. Es lo que el presidente de Coca-Cola llama el marketing Below the table (por asimilación a Below the line). Esto es, la utilización de técnicas sutiles -podría decirse que subliminales- para destruir, con mentiras o verdades a medias, un nombre.

Es evidente que el marketing viral existe mucho antes que las redes sociales. También lo es que hoy hay herramientas más eficaces. Estas técnicas sutiles pueden utilizarse de forma positiva -que podríamos llamar sobre la mesa-, como una guionización en la que dos personajes de la serie "Policías" hablan de las cualidades positivas de la cerveza. Se trata de recurrir al contenido frente a la publicidad. Además de ser más creíble y asimilable de forma inconsciente, el contenido es libre, no está regulado y, por tanto, no tiene por qué ser cierto ni probado (como sí ocurre en publicidad).

Hay ejemplos de marketing bajo la mesa, como espacios en programas de tarde hablando mal de los refrescos y que termina hablando bien de la leche para los niños. Con la que se ideó -y presuntamente pagó- este guión, no parece precisamente buena.

Pues bien, las leyendas urbanas llevan años machacando el mundo de los refrescos y específicamente los de cola. La Coca-Cola sirve -según éstas- para desatascar cañerías, quitar el óxido de un tornillo o deshacer un filete de ternera. Es totalmente cierto que están en la sociedad. Cada vez que he dado clase por primera vez a un grupo me ha caído alguna pregunta sobre las leyendas urbanas de Coca-Cola. Siempre he respondido que no sé si es cierto que el refresco quita el óxido, pero que el agua, que es tan sana, lo produce.

No sabemos si el origen de estas leyendas está en otras marcas o categorías. Eso no importa. Coca-Cola lleva ya años, en solitario, defendiendo la categoría desde su marca: ¿Recordáis a aquel hombre octogenario que, bebiendo Coca-Cola, se encontraba en plena forma? Incluso bromeaba diciendo que le habría quitado el óxido de sus articulaciones.

Ahora ha conseguido que el lobby arrime el hombro. La Asociación Nacional de Fabricantes Bebidas Refrescantes Analcohólicas, ANFABRA, ha encargado un estudio a TNS (Taylor Nelson Sofres) sobre las leyendas urbanas. Lo inteligente es que el estudio versa sobre todas las leyendas, no sólo aquéllas sobre refrescos. Por lo que el mensaje es mucho más sutil y creible.

La encuesta, realizada a 2.000 personas, demuestra que el 55% creen que es cierto que Coca-Cola desatasca cañerías, deshacen un filete de carne (un descubrimiento para la mafia). Hoy el estudio ha tenido amplia repercusión en medios de comunicación y Ana Escudero, la secretaria general de ANFABRA, está concediendo entrevistas en los medios para reforzar y redirigir el impacto de la campaña.

Tras el estudio ANFABRA está preparando un comic en el que se recogerán éstas y otras leyendas. Tendrá como protagonistas a Fran Refrescante, 'El agente Secante', quien desvelará las verdades del mundo y a Nishita Reseca, la malvada cabecilla de una organización dedicada a difundir bulos sobre los refrescos.

Un buen ejercicio, sin duda, de marketing "blanco". Y es que, el principal competidor de Coca-Cola ya no es Pepsi sino las marcas de la distribución y el marketing below the table.

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Marcas más valoradas del mundo

2010-05-09T16:06:00.000-07:00

Google, IBM, Apple, Microsoft y Coca-Cola son las cinco marcas más valoradas del mundo, entre los 114 y los 68 mil millones de dólares, según el ranking BrandZ (elaborado por Millward Brown). Las españolas del Top 100 son Santander (puesto 31), BBVA (56), Movistar (60), O2 (70) y Zara (80). El número uno, Google, alcanza los mil millones de búsquedas diarias.

Santander es una de las destacadas por el ascenso en el último año. Se interpreta que es así por su comportamiento ante la crisis financiera, sus métodos, los países donde opera y la unificación de marcas que está realizando en Reino Unido. El ranking del rápido ascenso lo encabeza el buscador chino Baidu, con otra paisana, China Mobile, en el cuarto (la mayor operadora de telefonía en el mundo por número de usuarios).

Se ha notado la influencia de las redes sociales en las marcas. Las marcas están desnudas en las redes y no a todas les gusta. Tienen que buscar el equilibrio entre el control y la espontaneidad, ya que ambos son necesarios. La televisión sigue siendo el centro de las campañas, pero ya cualquier campaña incluye sus extensiones a las redes, blogs y aplicaciones para smartphones.

En un estudio paralelo se ha demostrado que, tras la recesión, la confianza del cliente se ha tornado mucho más necesaria que antes para las marcas. El cliente se vuelve escéptico, sobrio y muy práctico, evaluando lo que de verdad necesita. Al ser más selectivo, las marcas necesitan esa confianza. La confianza es la creencia del consumidor -cultivada durante tiempo- en la eficacia y fiabilidad de la marca. Es necesaria además la recomendación, que se basa en una experiencia reciente de que la marca cumple su promesa. Confianza más recomendación multiplican por diez el vínculo emocional y por siete las probabilidades de compra.

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Telefónica queda relegada

2010-05-08T13:35:00.000-07:00

Una sólida marca. Quizá demasiado para los tiempos que corren. La que fue un monopolio estatal parece que no ha terminado de quitarse ese hábito. Para muchos ha sido un modelo de retención de clientes. Muchos han mantenido el teléfono fijo o el ADSL con Telefónica por sólo por temer un peor funcionamiento de las demás compañías. ¿Quién no ha oído alguna vez que perjudicaba el servicio de la competencia por ser propietaria de las líneas? No importa si es verdad o no; es un lastre que Telefónica no ha conseguido quitarse.

Sin embargo Movistar ha conseguido vestirse como una elección. Pasó el tiempo en que los demás operadores tenían pésima cobertura. Hoy Movistar es la empresa del iPhone. ¿Quién sospechó que otra "M" eclipsaría la de McDonalds?

Movistar será ahora la marca comercial en España y Latinoamérica (para Europa será O2). Aunque la compañía habla de marca paraguas, diría que es marca única, ya que cada marca sólo añadirá la descripción del producto: fijo, adsl, tv...

Movistar está valorada en 12.000 millones de dólares según el ranking mundial de marcas Brandz 2010 (elaborado por Millward Brown) y O2 en 10.000, relativamente cerca de los 14.000 de Orange, aún lejos de los 44.000 de Vodafone.

Telefónica tiene una alta valoración reputacional en España: En 2010 alcanzó el primer puesto en el Merco (monitor de reputación corporativa), después de pasar años entre el segundo y el tercero. Algo que refuerza la nueva estrategia de la marca ya que Telefónica seguirá siendo la marca para sus relaciones con grandes empresas, accionistas e inversores así como para la sociedad y los empleados.

La ventaja más evidente de unificar la marca para el uso comercial es de coste. Sin embargo, la eficiencia vendrá sobre todo por la fuerza del posicionamiento único. La convergencia era necesaria pues pronto no se entenderán fijo, móvil e internet por separado. También conviene en la atención al cliente: Ahora el número de atención es único (incluso para averías) y en la web -registrándose- se unifica la gestión online, como facturación y pedidos.

Sólo hace 5 años que se cambió la imagen de Movistar, creando esa moderna "M" y difundiéndola en una campaña publicitaria de 75 millones. Ahora han creado una "M" algo más discreta y la campaña publicitaria para esta transición promete ser potente, aunque no tanto como aquélla. Una campaña en tres fases: la actual de cambio de nombre, compartida la vida es más y premiamos tu fidelidad. Además, en pocos días han cambiado la imagen en la mayoría de sus tiendas.

Sin duda es en tiempos de crisis cuando se hace más urgente renovarse.

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La venta de una croqueta

2010-05-06T13:02:00.000-07:00

Hace unos días comí con un amigo en un restaurante y pedimos unas croquetas de merluza. Teníamos encendido el chip emprendedor así que nos pusimos a pensar cómo podíamos vender esta croqueta como gente de marketing que somos.

Para empezar, nombrar a un product manager que pueda analizar y gestionar todos los aspectos relacionados con el producto. En primer lugar tendría que hacer un análisis del mercado. Una buena guía serían las cinco fuerzas de Porter: Es importante analizar el poder del proveedor, en este caso, el pescadero del mercado; sobre todo si hay amenaza de integración: ¿pondrá un restaurante para copiarme las croquetas? Otro punto básico son las barreras de entrada: La receta es una de ellas, pues es una receta casera; sin duda la señora que las hace debería firmar una cláusula de confidencialidad.

Por supuesto la competencia: Habría que analizar todas las croquetas de merluza que se hacen por la zona para un análisis de benchmarking: el tamaño, dónde compran el género. Habría que incluir en el estudio las de bacalao y quizá también las empanadillas y las albóndigas, si son caseras.

A continuación, para seguir tomando decisiones estratégicas, es imprescindible un DAFO: Por ejemplo, una debilidad de las croquetas es que frías pierden; otra es que tienen una forma un poco fea y desigual. La fortaleza es que usamos aceite de oliva. Y una amenaza clara son los kebab.

Ya centrándose en el producto, el product manager analizará el ciclo de vida del producto: Claro, la croqueta es bastante antigua. De hecho la receta ya ha pasado por tres generaciones. ¿Significará eso que está en declive y habría que ir buscando un producto que la sustituya? No, no podemos prescindir de la croqueta porque el product manager iría a la calle. Mejor que se las ingenie para justificar un relanzamiento como producto maduro.

Este análisis se completaría con la matriz de la Boston Consulting Group. Tendríamos que empezar, casi que ya, a hacer un estudio sobre el crecimiento del mercado de la categoría croqueta casera y cuál es la participación de mercado de nuestra croqueta. Esto determinará la inversión a hacer en esta unidad de negocio. Aunque hay que esperar los resultados, intuyo que nuestra croqueta de merluza puede ser una vaca o una estrella.

En este punto se hace necesario analizar el posicionamiento de nuestra croqueta, actual y deseado: Varios focus group de consumidores bastarán. Prueba visual, degustación y digestión. No me extrañaría que saliera próximo a los valores de mar y dieta mediterránea, alejada de estrés y carne.

Una vez tenemos clara la estrategia de producto, es hora de hacer el plan de marketing. Haremos especial incidencia en el plan de medios, tanto below the line como above. Por ejemplo, sería interesante algún product placement como que en una serie de televisión se coman una de nuestras croquetas o llenar la ciudad de mupis con nuestra croqueta. También es importante un estudio de precio y merchandising: Un buen luminoso en el restaurante donde se vea la croqueta humeante partida de un mordisco.

Por último, el mensaje del spot. Promesa principal: un gran sabor. El reason why: las hace la madre del camarero. Supporting evidence: sacaremos a uno con cara de asco después de comer una croqueta congelada y después a otro que se relame al probar la nuestra.

Aunque, pensándolo mejor, ¿y si nos olvidamos de la croqueta? Prescindimos del product manager. Comentamos con los clientes las emociones que despierta este sencillo restaurante con mantel de cuadros, el camarero que no da la carta sino que comenta los platos del día, el saber que es su madre la que cocina con recetas de toda la vida, que te dejan la botella de vino y te cobran lo que consumas...

Luego el personal reforzará esas emociones cuando habla con los clientes en el restaurante, incluso cuando llaman a reservar. Intentaremos que hablen de ellas a sus amigos. Incluso podemos hacer una cuña con sus propias palabras. Siempre con las emociones.

Como dijo Marcos de Quinto en una reciente conferencia, si el argumento para vender un detergente es que lava más blanco, ese mismo argumento es la razón para que dejen de comprar cuando otro lave más blanco o a un menor precio.

Hace mucho que se ha demostrado que el marketing racional ha caído y que son las emociones las que fidelizan.

El presidente de Coca-Cola ante las marcas de la distribución

2010-05-05T08:47:00.000-07:00

A partir de mi artículo sobre la táctica comparativa de Carrefour frente a Mercadona, pregunté a Marcos de Quinto si temía que las marcas de compañía Coca-Cola pudieran verse afectadas por este tipo de prácticas.

El actual presidente de Coca-Cola Iberia me da una magistral respuesta. En distintas ocasiones -en foros de la Compañía y externos- he podido comprobar su visión estratégica de las marcas, muy vinculada a la generación de negocio y a la vez ajena a los tópicos de marketing de libro.

En esta ocasión hace un análisis contundente de la razón de ser del negocio de las marcas blancas que deja entender mucho mejor la guerra fría con las marcas de fabricante. Lo copio íntegramente:

1. Yo nunca temo nada, es parte de mi carácter. Venga lo que venga lo afrontamos con una sonrisa, con creatividad y con determinación

2. Las marcas de la distribución, cuando se comparan con las del fabricante, suelen decir: "somos lo mismo pero mas baratas". Pero cuando otras marcas de otros distribuidores se comparan con ellas, eligen entonces idéntico discurso al que critican en los fabricantes: "no somos lo mismo".

3. La diferencia de precio entre marcas del fabricante y marcas de la distribución podría estar generada "artificialmente" por la propia distribución en tanto aloca a unas y a otras marcas: a) distintos márgenes de beneficio; b) distintos costes de operación -pues en verdad vale lo mismo, en valores absolutos, reponer una botella de 2L de mi marca que una botella de 2L de su marca / vale lo mismo "el coste de espacio" que usa tanto una como otra botella-; c) al proveedor de "marca de la dstribución" le beneficia con un menor coste financiero porque le paga "menos tarde" que al fabricante; d) generalmente el fabricante de "marca de la distribución" tiene menores costes porque se aprovecha de la innovación financiada por los fabricantes de siempre y se aprovecha también de la publicidad que el fabricante de siempre hace para dar a conocer dicha innovación... ; d) además, según un estudio reciente de CC.OO. las condiciones laborales de los fabricantes de "marca" y las de los fabricantes de "marca de la distribución" distan mucho de ser las mismas...

4. Los fabricantes estamos a favor de la competencia... pero de una competencia "leal", en la que todos compitamos en igualdad de condiciones, absorbiendo iguales costes objetivos. Cuando tu propio cliente es al tiempo fabricante que compite contra ti... la situación no es equilibrada. Cuando tengo una innovación no voy y se la cuento a Pepsi 6 meses antes ni comparto con ellos mi plan de lanzamiento y mi estrategia de precios. Sin embargo si que me veo obligado a tenerlo que hacer con mis "competidores de marca de la distribución". Probablemente sería razonable exigir a la distribución que separaran operacionalmente su faceta como distribuidor de su faceta de fabricante de marca blanca.
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Los roles de las categorías de producto

2010-05-04T13:05:00.000-07:00

Desde que la moderna distribución se gestiona por categorías, surgen los roles de producto o categoría. Esto significa que cada categoría en un super o hipermercado juega una categoría para atraer clientes, hacer que repitan, que llenen su cesta de la compra y dejen un mayor margen.

La estrategia, el posicionamiento y la visión de cada enseña marcarán las categorías que van a desempeñar cada rol. Cualquier táctica o campaña, al igual que tiene que enmarcarse en la estrategia, ha de responder al juego de roles. Pero los roles son siempre los mismos.

1. Rol de destino: Lo desempeña la categoría que motiva que los clientes vengan a esta enseña comercial. Es por lo que vienen los clientes. Por tanto, ha de ser la más cuidadada. Deben ser pocas el -10% de las categorías, como mucho- pero muy rentables. Las categorías con este rol van unidas al posicionamiento de la enseña y, por tanto, a su comunicación, tanto fuera como dentro del establecimiento. En el caso de las superficies de alimentación, es frecuente que lo jueguen los productos frescos. ¿Quién no va a determinado super porque tienen buen pescado o porque tienen carnicería?

2. Rol de rutina: Es el papel de la compra habitual, la que se hace una vez que ya se está en el punto de venta. Se podría hacer en otra enseña, pero la comodidad y la costumbre hace que se conforme una cesta de la compra con el grueso del consumo periódico. Se puede distinguir la rutina especial -unas pocas categorías que suponen una proporción alta de la facturación- de la común.

3. Rol de conveniencia: Son aquellas categorías que se salen de la oferta principal de la tienda. Suponen una venta adicional aprovechando necesidades sobrevenidas del cliente o las típicas cosas que siempre te olvidas de comprar en el lugar específico. El precio suele ser relativamente elevado porque se trata de elevar el margen de la compra. Pueden ser productos sueltos que se suelen colocar en las cajas de salida, como las pilas, o secciones como los juguetes en una superficie de alimentación.

4. Rol ocasional: Aquél que aprovecha oportunidades temporales o puntuales. Puede ser de tipo estacional -como el verano o Navidad- o coyuntural -como el apagón analógico-. La categoría ocasional toma a su vez uno de los tres papeles anteriores. Si se trata de destino, se incorporará una amplia gama para atraer a un número elevado de nuevos clientes. Si es ocasional de rutina, la gama será más estrecha y ajustada a las preferencias de los compradores habituales, para que esas ocasiones no sean motivo de fuga. Para las categorías ocasionales de conveniencia lo que importa es el margen.

5. Rol de desarrollo: Se trata de nuevas categorías que quieren incorporarse a la compra habitual o categorías de rutina que quieren desempeñar un rol de destino en el futuro. Se les presta un especial apoyo durante el tiempo de desarrollo y una especial atención para valorar si tienen la vocación.

En definitiva, los consumidores necesitamos que nos simplifiquen la toma de decisiones. La distribución nos lo pone más fácil para decidir cuál es mi tienda principal y cuál en la que complemento la compra.

Carrefour dice ser más barato que Mercadona

2010-05-03T16:10:00.000-07:00

Comparamos por ti. Con esta frase Carrefour convierte en beneficio para su cliente la táctica agresiva de comparar sus precios con los de Mercadona. Muchos hemos visto mensajes como éste en sus lineales referidos a productos concretos.

En España se estila poco la publicidad comparativa, que es legal desde la última ley de publicidad, hace más de 10 años. Es muy utilizada en Estados Unidos, incluso clásica la que enfrenta a Pepsi y Coca-Cola. Puede ser que aquí la veamos poco elegante. Quizá Carrefour no la llevaría a televisión, como ha hecho en varias ocasiones García Carrión (con zumos Don Simón o con Simon Life).

Pero la distribución es la batalla final por el cliente y su cesta de la compra. Según un artículo de hoy en Expansión, Carrefour realiza esta comparativa con doscientos productos de sus lineales. Esta práctica tiene sus riesgos, por lo que ha de tener en cuenta dos elementos. Primero, el competidor contra el que compara: La mayor parte de los clientes de Carrefour compra también en Mercadona. En caso contrario, lo que estaría haciendo es incitarles a visitar a la competencia.

Segundo, el rol de los productos elegidos. Dentro de la "Gestión por Categorías" que rige la distribución moderna, se distinguen cuatro roles para los productos: de destino, de rutina, de conveniencia, ocasional y de desarrollo. Estos roles son tan importantes que definen la estrategia de la cadena de distribución. En este caso, lo eficaz es que la publicidad comparativa se realice sobre los productos con rol de rutina especial. Es decir, aquéllos productos que los clientes habituales de Carrefour suelen comprar en este centro, y que, además, suponen una parte importante de la facturación de la cadena.

De esta forma, en los clientes habituales de Carrefour, evitará que esa compra rutinaria se desvíe hacia Mercadona. Y a los que son menos habituales (o hacen una parte inferior de su compra rutinaria en Carrefour) quizá los convenza de que es una buena opción.

Si tengo que comparar la estrategia de ambas cadenas, me quedo con la de Mercadona. Ha mantenido su estrategia (alta presencia de la marca blanca y siempre precios bajos), con adaptaciones de surtido y precio. Frente a tácticas de reacción ante a la crisis, en el caso de Carrefour, que pueden mover irreversiblemente su posicionamiento.

Sin embargo, el fenómeno de las marcas de la distribución tiene una historia y un fundamento poco transparente de negocio. Os recomiendo que leáis la argumentación con la que Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola Iberia, respondió a este artículo y a mi pregunta de si temía que las marcas de la compañía Coca-Cola se vieran afectadas por esta táctica.

Y, hablando de publicidad comparativa, os dejo con uno de esos clásicos de Pepsi vs Coca-Cola.

Sectores más sensibles al twiteo

2010-05-02T13:38:00.000-07:00

Todas las marcas quieren ahora circular y que se hable de ellas en las redes sociales. Pero se olvidan de algo: no todo interesa por igual a los navegantes. Al ser herramientas de comunicación, las noticias y los medios de comunicación tienen ventaja.

El propio Facebook es la marca que más se menciona en Twitter y se retwitea en España. Dentro del top 10 están El País y El Mundo, pues mucha gente lo utiliza como fuente de información. De hecho prensa y televisión protagonizan el 24% de los tweets. Así se recoge en un estudio de e.life realizado a 23.000 usuarios.

Por detrás se encuentra internet, con el 16%. El tema favorito es tecnología, en su sentido más lúdico, que acapara el 31% de los tweets. Este dato aporta información interesante sobre el perfil tecnófilo de una parte importante de los usuarios de Twitter, lo que tampoco nos sorprende, dadas las características de este soporte y su relativa novedad aún.

En el otro extremo, las categorías menos mencionadas son alimentación y perfumería. Es importante, de cara a la planificación de medios, conocer estos datos que nos hablan sobre la afinidad del medio a determinados productos. No es nada distinto a lo que se venía haciendo con los medios convencionales, pero a veces el crecimiento de este fenómeno de redes nos ciega.

No obstante, Twitter es un medio interesante para las marcas porque se nutre de experiencias del consumidor en vivo y en directo: nada tiene más fuerza y credibilidad.

Superamos los 5 millones de parados

2010-05-01T13:43:00.000-07:00

La cifra total de parados es de 4.936.600 personas, rozando, por tanto, los temidísimos cinco millones. Esto es así si a la cifra oficial de 4,6 millones sumamos los 324.000 "parados que buscan primer empleo", denominación literal del INE.

No es que sea nuevo, pero hoy, en una economía que no absorbe nada de paro, la situación es más grave. La razón por la que se excluye a estos parados es por considerarlos dentro de un paro estacional o coyuntural; vamos, que se arregla tras unos meses de buscar empleo.

Pero hoy no es así. La prueba es que, desde el pasado trimestre, la cifra ha aumentado en 24.000 personas. Y, desde el cuarto trimestre de 2008 ha aumentado en 75.000 personas.

Aquí están excluídos los que no "buscan" oficialmente empleo. Es decir, los que no buscan porque creen que no lo van a encontrar (que el INE llama "desanimados") o los que buscan "pero no de forma activa". Estos, entre otros, están en el grupo de inactivos. También son inactivos los que, viendo imposible encontrar empleo, se han puesto a estudiar algo: también son inactivos y no cuentan como parados.

Parece lógico que se mantenga una metodología estadística. Pero es que la situación actual escapa de la lógica. Cuando la economía funciona de forma normal, entiendo que estén todos mezclados en el saco de inactivos. Pero ahora, ¿cuántos habrá "desanimados" o que no buscan de forma "activa", quizá porque ya lo han probado todo?

Estoy seguro de que los parados reales superan con creces los 5 millones. Dicen que en 1,3 millones de hogares todos los activos están en paro. ¿Cuántos hogares serían según mi lectura? Y encima dicen que el 20% de los ocupados temen perder el empleo. Chicos, chicas, afinad vuestras técnicas de marketing. Empezad segmentando por "personas ocupadas que no temen perder su empleo y su pareja también está ocupada".

Mi banco no me quiere

2010-04-30T13:20:00.000-07:00

Hace unos días un amigo intentaba sacar unos ahorrillos de ING, su otro banco, con el que lleva casi desde que se estableció en España. No paran de enviarle correo recordándole que llevan 10 años en España, 10 años sin comisiones. "Si lo sabré yo", dice mi amigo, que lo eligió por eso y porque daban más interés.

Cuando intentaba sacar el dinero por internet (otro motivo por el que eligió el banco), no se lo permitieron. Tuvo que solicitarlo telefónicamente. El contestador tampoco se lo permitió y finalmente le pasaron con atención al cliente. La persona que le atendió estuvo 5 minutos tratando de saber todos los detalles de su nueva opción. ¿Y por qué se va?, le preguntaba. Porque el 3,5% de interés se lo dais sólo a los nuevos fondos y no a mí que llevo desde el principio.

Le ofrecieron algo más se interés, pero no era suficiente. Me cuenta que no paran de enviarle correo ofreciéndole regalos a cambio de domiciliar su nómina. No entiendo, me dice, me vine porque me dijeron que este podía ser mi otro banco, donde ahorrar más y sin compromisos.

¿Quizá están contradiciendo su ADN? Es como si El Corte Inglés ahora dijera que ya no te devuelven tu dinero si no quedas satisfecho pero te regalan la bolsa ecológica si les compras todos los meses más de treinta euros. La promesa de valor nunca se puede incumplir.

Ayer escuchaba a un directivo del banco Santander hablando de la hiper segmentación, hasta el punto de que controlan las condiciones para cada campaña y cada cliente. A mí no paran de enviarme la publicidad de cero comisiones. Pero, como no cumplo las condiciones, resulta que sí me cobran comisiones. ¡Cada vez que me llega una carta suya me dan ganas de cerrar la cuenta!

¿Será tan difícil, con toda la información que tienen, tratar bien a los clientes? Ya que necesitan pasivo, ¿no sería más eficiente mantener a los actuales clientes y fidelizarles que gastarse millonadas en campañas para conseguir nuevos clientes? Pues sí.

Nuevos retos y un retroproyector

2010-04-29T12:36:00.000-07:00

Decepción por el congreso Hoy es Marketing Valencia. Es probable que parte de la causa sean las expectativas que me había generado. También es cierto que debe ser difícil hacer un gran evento sin cobrar al público cuando las oportunidades de negocio se saben poco brillantes.

Entiendo que, en principio, Esic ha cubierto su objetivo, pues el palacio de Congresos estaba lleno. Mucho público objetivo para sus postgrados -se notó cuando sacaron los croissant- y menos profesional maduro me ha parecido ver: ¿Será porque habían leído la agenda y ponentes? A corto plazo han cumplido pero, con vistas al largo, han desmerecido su posicionamiento de un nuevo marketing.

El título: "Nuevos tiempos: nuevos retos, nuevas oportunidades. Ideas claves para afrontar el futuro con éxito". Independientemente del nivel de los ponentes, deberían haber controlado que el contenido fuera consonante con el título. Me ha recordado -metafóricamente- a aquellos viejos retroproyectores para ver la presentación en transparencias.

El director regional de BMW ha hablado de los lanzamientos de los noventa, cómo han evolucionado las campañas y cuáles son los accesorios que traerá el nuevo X3. Seguramente será un gran vendedor, pero no es la imagen de la marca y todo lo que ha contado es antiguo. Un responsable de Banco Santander, aparte de recordarnos los miles de empleados y sucursales con que cuentan, ha contado la buena idea que ha sido patrocinar a Ferrari. Y después, los resultados porcentuales de una campaña de telemarketing. ¡Dónde me he metido!

El de Daemon Quest ha contado lo de siempre, la importancia de la segmentación, con algunos buenos adornos terminológicos. Un discurso algo antiguo ya, por más que sea cierto que muchas empresas tienen que pararse a analizar su cartera de clientes y revisar su base de datos.

La única ponencia con contenido interesante y fresco de la primera mitad -no me he quedado a la segunda- el de un profesor de la escuela que ha hablado de la estrategia comercial. Aunque se ha excedido un poco en dar porcentajes, ha hablado de la importancia de la actitud del vendedor. Esa actitud es necesaria para transmitir emociones a los clientes, mucho más vinculantes que las razones. Para que se dé esa actitud en el vendedor, es importante contextualizar la estrategia comercial en la que se le embarca: hacerle participar y, por tanto, conseguir su compromiso.

En este sentido, empresas mejor lideradas consiguen un 65% más de ventas. Un discurso muy en la línea que yo argumento: Trabajar en organización cuando los vendedores están bloqueados y deprimidos. Diseñar un protocolo comercial con la participación del vendedor. Y la importancia de las emociones en la venta.

Lástima que este ponente -con un tono excesivamente enérgico y algo altivo- no conectó emocionalmente con el público. Ninguno de los ponentes lo ha hecho. Ninguno ha destacado por sus dotes de comunicador, lo que para mí es imprescindible en un evento de marketing.

Muy alejado, en fin, de la edición de Madrid, con ponencias como la de Marcos de Quinto (Coca-Cola), que sí supo exponer cómo las marcas se posicionan mediante la emoción. O la del presidente del ICEMD que contó los mitos y realidades de las redes sociales.

Para mí ha sido un ejemplo de lo que no hay que hacer: Ante una peor situación, intentar hacer lo de siempre pero con menos presupuesto. Y prometer aire fresco.

No hay inversión sin gasto

2010-04-28T12:37:00.000-07:00

¡No es un gasto, es una inversión! se oía decir al joven manager en los buenos tiempos. Hoy no se atreve. Resulta que al gerente le da igual porque no hay liquidez ni financiación.

Pero ¿es tan importante la diferencia? El objetivo más genérico de una empresa se podría decir que es obtener retorno de su inversión, es consustancial. ¿Es diferente con el gasto? Trasladémoslo al escenario personal: Cuando hacemos un gasto, ¿no esperamos un retorno? Por supuesto que sí, aunque no siempre económico: Te compras un abrigo para no pasar frío, un traje para conseguir la aceptación social de determinado grupo o un yogur desnatado para no sentirte culpable de todo lo que has comido. No se trata, en ningún caso, de gastar a fondo perdido.

El concepto de inversión se ha inventado para que las empresas puedan apalancarse, funcionar por encima de sus posibilidades actuales en pro de las potenciales. La diferencia con el gasto es temporal. Pero no debería ser un argumento para la gestión. Pongo dos ejemplos claros:

Los recursos humanos: conceptos como el salario son considerados gasto. Sin embargo, se trata de un recurso estratégico con una perspectiva muy superior a un año. A nivel de gestión debería considerarse como inversión, al igual que la formación, con independencia de las herramientas contables, financieras y fiscales.

Otro ejemplo claro es el de marketing: ¿Cuántos directores de marketing habrán visto frenadas sus propuestas por considerarse un gasto? Aunque lo sea, se incurre para conseguir unos mayores ingresos en un futuro más o menos inmediato (dependiendo del tipo de acción) y una sostenibilidad de la empresa (sobre todo si se trata de branding o reputación).

Son las dos áreas donde el gasto contribuye en mayor grado al retorno. Incluso son inversiones con efecto multiplicador mayor que el de una máquina, un edificio o un terreno. Otros gastos, como la logística, proporcionan menor retorno, pero penalizan cuando no se realiza la adecuada inversión en gestión y procesos.

En definitiva, cualquier gasto es una inversión en términos de gestión. Lo que ocurre es que, en la empresa, es necesario encontrar parámetros que permitan medir el retorno -siempre en función del horizonte temporal planteado- para que sean adecuadamente valorados.

¡A gastar, a gastar!

Con "X" de exclusiva

2010-04-27T14:53:00.000-07:00

Todavía encontramos spots tipo "hemos juntado a los que más saben de yogur griego y han elegido..." o los científicos efectos del bífidus y otros que -con un tono que suena bastante rancio- tratan de evidenciar la superioridad del producto.

En unos tiempos en que el consumidor no quiere lo mejor, sino lo que mejor se adapta a su estilo de vida. Encontramos otras piezas publicitarias con dos virtudes: Una, creatividad que entretiene y sorprende, en un panorama de saturación y sinsentido publicitario. Dos, consiguen diferenciarse.

El mejor logro de la comunicación comercial es conseguir diferenciar los productos indiferenciables -también llamados me too-. Y la mejor forma es conectarlos con emociones que los separan del resto.

Es el caso de miXta. La cerveza con limón es algo conocido hace mucho tiempo como producto terminado. Un estratega lógico habría estudiado los beneficios del producto, se habría sentado con el creativo y habrían construido una campaña de evidencias, tipo: "Me encanta la cerveza con limón cuando tengo sed" o "refresca más que la cerveza y tiene menos alcohol".

Sólo habría dicho algo que ya todo el mundo sabe y la marca habría sido ajena al recuerdo. Lo único que hace miXta es posicionarse como algo divertido y subrrealista. Su publicidad genera expectativas y es comentada. No tiene nada que ver con el producto pero genera recuerdo y emula unos valores a los que se asocia. Además, consigue que el envase sea reconocible en el punto de venta: siempre resaltado al final de los spots.

La publicidad está aún falta de creatividad y emociones. Seguramente por el modelo organizativo de las empresas y la posición relativa de las posiciones de marketing y comunicación.

Las mejores páginas de Facebook

2010-04-26T14:42:00.000-07:00

Un ilustrativo ranking de las 50 mejores páginas de Facebook durante 2009. Hoy lo hablaba con Carlos, un colega del mundo publicitario muy adentrado en el 2.0: Estar en redes sociales tiene sentido con una estrategia. Vomitar contenido sin más no es aprovechar este recurso.

En este ranking no sólo se exige un número elevado de fans, se tienen en cuenta las acciones que generan interacción con dichos fans. Aquí algunos de los más relevantes (si no queréis verlo completo):
1. Coca-Cola (4 millones de fans): La página la crearon unos fans y Coca-Cola la ha convertido en oficial manteniéndoles como gestores, por lo que es una página centrada en los fans, nada corporativa. Ya va por 5,4 millones.
2. Starbucks (5 millones): Los fans declaran su café favorito. Te llevan a la página de tu localidad en cualquier parte del mundo. Va casi por 7 millones.
3. Walt Disney (2,4 millones): Una mezcla de viejos y nuevos trailers. 3.000 fotos de los fans en sus experiencias Disney.
4. Victoria's Secret (3 millones): Bonita galería fotográfica y presentan las novedades con amplio feedback.

5. iTunes (3 millones): Presentan numerosas aplicaciones, además, claro, de bajar música (la primera semana, un millón de descargas).

46. Zara (1,6 millones): Los fans de todo el mundo hablan de su amor por esta marca.

Top 50 Facebook Pages 2009

Red social en el hotel

2010-04-25T13:13:00.000-07:00

La mejor red social está fuera de internet. A veces se nos olvida. El éxito de las redes sociales reside en las estructuras que se soportan en las relaciones personales y lo que esto supone como canal de comunicación y multiplicador de ésta. Es así en el mundo online como en el offline. Siempre ha sido uno de los fundamentos de las acciones de marketing. No en vano, fidelización es la suma de repetición y prescripción.

En un hotel esto es fundamental pues es un sistema de relaciones condensadas y de alta intensidad. El contacto con el cliente, mejorar su experiencia y conseguir que lo cuente. El equipo que juega en torno al cliente está formado por Recepción, el gestor de Experiencias y departamento de Animación.

En Recepción necesitan alguna información previa para iniciar la relación con el cliente de forma adecuada. En primer lugar, por qué canal ha llegado el cliente: de él dependen su conocimiento del producto, su talante viajero y, por tanto, sus expectativas. En segundo lugar, si el cliente ha visitado anteriormente el hotel: en ese caso es importante detectar qué le hizo volver (beneficio clave), que será en lo que no podemos fallar.

A partir de ahí, Recepción tiene un papel fundamental en la captación de información. Cuáles son sus expectativas y a qué le da más importancia. ¿El cliente viene por recomendación? Nos interesa saber cuál ha sido el canal de recomendación.

El gestor de Experiencias, mediante un trato directo con el cliente, detecta cómo se está sintiendo el cliente en el hotel, por su expresión verbal y no verbal. Potencia los valores positivos y cuida el beneficio clave que viene indicado desde Recepción. Es conveniente que se encuentre con el cliente en aquéllos lugares del hotel donde la experiencia es intensa. Puede proponerle otra actividad (venta cruzada) si considera que también le aportará valor. No es necesario que exista esta figura entre el personal del hotel; es un papel que puede desempeñar todo el personal que tenga relación directa con el cliente (camareros, camareras de piso...)

El personal de animación observará la experiencia en los espacios lúdicos, acercándose a la familia para conocer sus gustos y necesidades y cuál es el papel de cada miembro en la toma de decisiones. Propone actividades y facilita momentos de calidad.

Para cerrar el círculo, el personal de animación, junto a recepción, valoran la satisfacción del cliente y fomentan la creación de contenidos en internet y el mantenimiento de la relación con el hotel posteriormente. El personal de animación tiene que ir al encuentro de los clientes fidelizados en las redes sociales y procurar que apoyen las promociones.

Los dos elementos que están detrás de todo este proceso son la información (sobre los aspectos de producto y sobre la relación con el cliente -soportado en un CRM-) y la comunicación entre los departamentos derivando en las acciones a desarrollar por cada uno. Es recepción quien centraliza y distribuye la información.

De esta forma, cumplirán con los beneficios esperados por el cliente y le aportarán otros que valore y que superen sus expectativas: Eso es satisfacción.

Reality Renault en internet

2010-04-24T14:10:00.000-07:00

Una banda sonora: Born to be wild de Steppenwolf. Un reto: subir un buen video. Una ilusión: participar y ganar un coche. Es la nueva campaña de Renault.

Para participar en el "casting" hay que enviar un video explicando "por qué somos una pareja candidata": un instrumento que promete viralidad. Y para los ocho parejas que participen: un viaje por Europa de cuatro semanas en los dos nuevos modelos de Renault, Mégane Coupé Cabrio y Wind, los mismos que se llevarán los ganadores.

Cámara detrás que convertirá la aventura en trece horas de reality show en internet. Los videos ya se pueden enviar. La aventura comienza el 14 de junio. La campaña "Very Good Trip" se desarrolla en 11 países. La aventura es por las 11 capitales europeas y el nombre lo mantienen siempre en inglés (así como el video clip): Esto la hace más global y segmenta el público objetivo por estilo de vida (cosmopolita, nivel cultural), lo más eficaz hoy (frente a sociodemográfico). El público que coincide con sus modelos sport desenfadados.

Los valores de la campaña conectan con los del posicionamiento del producto: viaje, placer y libertad. El vehículo -nunca mejor dicho-: la experiencia y el reto. El objetivo de los concursantes: ser el más popular, compartiendo su experiencia por internet... la forma inteligente de estar presente en redes sociales y tercera pata de la viralidad.

Un ejemplo más que marca el camino -ya presente- de la publicidad.

Mitos de las redes sociales

2010-04-23T14:56:00.000-07:00

Ha sido tal la difusión de las redes sociales que muchos profesionales las utilizan de bandera. Y me temo que algunas agencia para una venta fácil: He visto conexiones de páginas corporativas a todas las redes sin más sentido ni estrategia.

Decir que hay que estar en las redes sociales es como decir que, por el hecho de que esté de moda ir a tomar tapas, es aconsejable estar en los bares. Es importante tener en cuenta la ocasión de consumo: según el tipo de red y según el producto que se venda, pintamos algo o no.

Quiero reproducir un resumen de la charla de Joost van Nispen, presidente del ICEMD, durante Hoy es Marketing de Madrid (próximo jueves 29 en Valencia). Mitos y realidades de las redes sociales:

Mito: el marketing digital equivale hoy en día a social media marketing
Realidad: el éxito en digital sigue siendo tráfico + conversión. Las redes sociales contribuyen a esto porque aportan el engagement y ayuda a que los clientes se conviertan en fans.

Mito: las redes sociales sirven para dar viralidad a la marca.
Realidad: tu reputación valdrá más que tu marca. Las redes sociales aportan que se pueda escuchar y monitorizar lo que se dice de la marca.

Mito: el marketing que cuenta es el online.
Realidad: nos estamos empezando a cansar de tanta tecnología. El marketing del futuro es el que integre off y online.

Mito: el control férreo de los flujos de información en social media es clave para que no estalle todo
Realidad: lo que es clave es tener una fuerte cultura corporativa asumida por todos

Mito: la clave del éxito online es buenos conocimientos de tecnologías + profundos conocimientos de publicidad
Realidad: es la ruta directa a la ruina, la tecnología es sólo una herramienta. Los tres elementos mágicos son el tráfico, la conversión y el engagement.

Marcos de Quinto: El Marketing patas arriba.

ROI en la publicidad online

2010-04-22T11:46:00.000-07:00

La gran ventaja de la publicidad online es que puedes medir los resultados -el retorno de la inversión (Return On Investment), a diferencia del resto de medios, en general. Se puede medir, eso sí, a partir de la acción. El hecho de que se haya visto la publicidad no se puede medir; como mucho las impresiones, es decir, que nuestro anuncio haya estado presente en la página que tiene abierta un usuario.

En este sentido, los banners han tenido un éxito relativo: En los sitios web muy visitados hay que pagar caro si queremos aparecer en un porcentaje alto de las impresiones. En los poco visitados -salvo canales especializados- ni siquiera se cobra la impresión, sólo la acción. Es el caso de los anuncios Google Adwords: te informan de las impresiones de tu anuncio pero sólo te cobran los clics.

El usuario de internet ha desarrollado mecanismos de defensa para apartar la publicidad de su campo de visión. La poca confianza -desde el anunciante- en que degeneró el banner, derivó hacia formatos más eficaces, básicamente Rich Media: piezas publicitarias que incorporan tecnología avanzada como el video por demanda, descarga de programas que interactúan con el usuario, y publicidad que cambia cuando se pasa por encima con el cursor. Suele dársele prioridad al movimiento ya que, al ser el resto de la página estático, es lo que provoca que apartemos la vista de nuestro menester en favor de la propuesta comercial

Con esos dos recursos básicos (y todas sus variantes) podemos hablar de dos tipos de medición de la acción del usuario ante la publicidad: El click y la interacción. Y dos parámetros de medición cada uno.

El CTR (Click Through Rate) es la tasa de clics hacia la web a la que hemos vinculado la publicidad: se halla dividiendo el número de clics entre el número de impresiones; es, por tanto, una medida de rendimiento o eficacia. Se dice que el Rich Media tiene un CTR cuatro veces superior a un banner estándar, por lo que puede compensar su mayor coste de producción y colocación.

El CR (Conversion Rate), o Ratio de Conversión, mide la eficacia de las campañas de respuesta directa; dependerá del objetivo que se haya puesto a la campaña: rellenar un formulario, bajarse un folleto, pedir presupuesto o incluso realizar una compra. Gracias a las etiquetas de conversión (Conversion Tags), también se puede medir la búsqueda adicional de información sobre el producto en la web.

En cuanto a la interacción, el Ratio de Interacción (Dwell Rate) mide la proporción de impresiones Rich Media con las que el usuario interactuó de manera intencional al tocar, jugar o hacer click. Mientras que el Tiempo de Interacción Medio (Average Dwell) mide la duración en segundos de la interacción del usuario. Lo correcto es que las interacciones muy breves -de menos de 1 segundo- se consideren involuntarias y se excluyan del total. Parece ser que los banner con video multiplican la tasa de interacción por cuatro y aumentan un treinta por ciento el tiempo de interacción.

Los más defensores de la publicidad online aseguran que el anunciante, no sólo puede medir campañas de respuesta directa, cuyo objetivo es generar tráfico y ventas online. Sino que también puede medir el efecto de las campañas de branding, cuyo objetivo es aumentar el recuerdo y reconocimiento de marca. Hay incluso estudios que asocian las interacciones prolongadas con las búsquedas de las palabras clave relacionadas con la marca. Aumentando también las visitas a la web de la marca y el tiempo de permanencia en ella.

Mi opinión es que la marca es mucho más que un impacto efectivo y que no dependerá de la herramienta sino de la creatividad y mensaje. Podrán construir marca determinadas creatividades que motiven la interacción del usuario con los valores de la marca, que despierten en el consumidor aquéllos insights en los que basa su posicionamiento. Si, además, el formato es catchy o atractivo, favorecerá la intensidad de la experiencia. Puede haber otras creatividades, sin embargo, que sólo induzcan a una acción puntual, muy llamativas quizá, pero poco relacionadas con el posicionamiento de marca (esto es bastante frecuente y el usuario no recuerda con "quién" ha estado jugando).

Es importante que nos vayamos construyendo diagramas con datos de los porcentajes de conversión a la siguiente fase de venta, según el soporte publicitario. Por ejemplo, cuántas impresiones necesitamos para conseguir un clic, cuantos clics para conseguir un contacto, etc. Así podremos fijar nuestros objetivos en cada fase con mayor precisión. También podremos comprobar cuánto influye una determinada creatividad en un soporte y, por tanto, la afinidad de dicho soporte al mensaje. En definitiva, teniendo datos de inversión y de resultados (retorno de la inversión), podremos tomar decisiones para distribuir la inversión de la forma más eficiente.

ROI en la publicidad multimedia

2010-04-21T14:13:00.000-07:00

Hoy el gerente de una empresa busca el retorno de la inversión en acciones de marketing y, específicamente, en publicidad. Es lo adecuado para cualquier iniciativa empresarial. Con la publicidad tradicional ha habido una parte importante de fe. Se llegaba a decir que la mitad de la inversión era inútil, pero no se sabía qué mitad.

En medios como televisión, lo más que se puede estimar es el número de personas que están frente al televisor en un determinado momento viendo un determinado canal. Estimación que viene de unos mil hogares donde se decide colocar un dispositivo, y que luego se extrapola a toda la población. Lamentablemente, la tecnología TDT, que podría permitir la medida censal, no está preparada (sería necesario que los receptores emitieran una señal: pronto nos harán cambiarnos de receptor). En el caso de los diarios, podemos saber cuántos periódicos se han vendido pero, en ningún caso, que hayan pasado por la página donde esta la publicidad, y mucho menos que se hayan detenido a verla.

Con acciones de marketing directo se trataba de suplir esta falta de medida, al incentivar una respuesta. Incluso se podía poner un teléfono o email en la publicidad tradicional para medir las reacciones. En cualquier caso, lo que se medía era una acción adicional, no el efecto de la publicidad en sí, y mucho menos de la marca.

Con campañas concretas se puede medir la respuesta a modo de nuevos contactos o ventas. Pero si queremos que la campaña sea eficaz, normalmente será multimedia y multi-soporte, por lo que difícilmente medimos la eficacia de un medio. Además, algunas marcas están en constante acción promocional y publicitaria por lo que es difícil establecer un base line (aquéllas ventas que se producirían de no hacer campaña).

Con la publicidad en internet se termina una parte del problema. Seguimos sin saber cuántas veces se ve un banner en una página. Tanto es así que, en muchos casos, no se cobran las impresiones (apariciones en pantalla) sino, como mínimo, que el usuario haya hecho clic sobre el anuncio. En sitios webs muy visitados sí que se cobra la impresión. Son tan visitados que el porcentaje de veces que apareces es tan bajo que a veces cuesta comprobar que realmente se publica la campaña; y, si quieres salir siempre, empieza a no ser tan barato.

Hay mucha desconfianza -en la que me incluyo- respecto a los banners, porque el usuario está centrado en el contenido y ha desarrollado mecanismos de defensa para apartar la publicidad del campo visual. Si no, sería una locura navegar por internet. Por eso se han desarrollado formatos con mayor visibilidad que atraen la atención.

Mañana trataré los distintos formatos y medidas que se aplican a la publicidad online.

Presunta publicidad en TVE

2010-04-20T13:47:00.001-07:00

En estos tiempos de presunción de inocencia y culpabilidad, TVE tiene difícil que se le considere imparcial, que no recurre a los recursos privados. Es decir, que cumple la nueva ley audiovisual. Ser independiente de la publicidad hace de la televisión pública un medio más político, no necesariamente de más calidad.

Pero, ¿conseguirá en la práctica mantenerse ajena a los favores empresariales? Creo que todos hemos visto programas con intervenciones cuyo carácter publicitario es cuestionable. Ingenierías de cámara y realizador tan buenas como las de cualquier product placement.

Hoy UTECA, la asociación de televisiones privadas, denuncia una práctica bastante menos sutil. Ha sido en el primer capítulo de su nueva serie, "Gran Reserva". Parece buena idea hacer una serie en torno al mundo del vino. Lo sería si fuera de suficiente calidad como para ser exportable. Sin embargo es más digna de un capítulo de educación para la ciudadanía: El hijo de la familia pudiente se acuesta con una empleada del patriarca, mientras su mujer se acuesta con su hermano. Un dramón con tiros y todo.

Pues bien, denuncia UTECA que TVE ha hecho publicidad al poner una serie de logotipos de diversas marcas junto a los créditos finales. La asociación da por hecho que la televisión pública se está beneficiando de algún modo: Bien por un pago directo o bien por un menor coste para la productora que lo habría reflejado en el precio pagado por la televisión.

TVE se defiende diciendo que son meros agradecimientos lo cual nunca se ha considerado publicidad. Pero en los créditos ya aparecen agradecimientos: ¿era necesario poner el logotipo? ¿Tan, tan agradecidos están?

Es difícil creer que la aparición de unas marcas no lleve aparejado una compensación económica. Aunque sea el propio intercambio de dejar sus productos a cambio de aparecer. ¡Yo lo firmaba! En dinero o en especie, como cobraron su campaña los de la ceja. En todo caso, poco transparente. La transparencia es la única vía para gestionar responsablemente un recurso con tanto poder. Prefería cuando lo usaban para minorar el coste público abiertamente.

Antena 3 por la responsabilidad corporativa

2010-04-19T13:36:00.000-07:00

El grupo Antena 3 pretende alcanzar el liderazgo en el sector en materia de Responsabilidad Corporativa. La memoria anual de 2009 integra también la memoria social como expresión de la importancia que da el grupo a esta materia para su crecimiento sostenible.

En dicha memoria se explica que el objetivo es encontrar las prácticas concretas que lleven a ese liderazgo y con ese objeto se inicia, en el último trimestre del año, el diseño del Plan Director de Responsabilidad Corporativa 2010-2012. Una noticia hoy en Expansión revela que dicho plan estará terminado esta misma primavera.

En la memoria anual se destaca el liderazgo en audiencia conseguido en televisión como cadena privada, con una cuota del 16,6%, algo por encima de Telecinco y muy por encima del resto. El grupo presta una atención especial al anunciante, para lo que fijó su sistema de pauta única, consistente en mantener idénticos bloques publicitarios en sus tres cadenas en TDT (Antena 3, Neox y Nova) para evitar la fragmentación.

Por otro lado, Onda Cero, con 2,3 millones de oyentes, se consolida como única alternativa de radio generalista, con un 18% de cuota, habiendo crecido el doble que Ser en número de oyentes. Los resultados del grupo, en fin, resistieron relativamente bien la crisis, pasando los ingresos netos de 834 millones el año anterior a 704 millones.

En el terreno de la responsabilidad corporativa, una encuesta online realizada a todos los grupos de interés (que amplía otra anterior realizada a empleados) revela la campaña por la seguridad vial, "Ponle Freno", como la acción más relevante. La web de esta campaña, http://www.ponlefreno.com/, se suma al resto de canales establecidos en 2008 con los grupos de interés: Anunciantes, audiencia, sociedad, empleados, competidores, organismos reguladores, proveedores y accionistas.

Ya entonces se establecía el el compromiso de proporcionar a la sociedad una información acorde a sus preocupaciones, demandas y expectativas.

En España es difícil hacer negocios

2010-04-18T13:27:00.000-07:00

Ante la situación de desempleo son muchas las personas que se lanzan a emprender negocios. Sin embargo, en España es difícil hacer negocios y en el último año incluso se ha empeorado, al menos si comparamos con otros países. Así se desprende del informe "Doing Business 2010" confeccionado por el Banco Mundial, que analiza las condiciones para poner un negocio en 181 países de la OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico).

Doing Business clasifica las economías basándose en 10 indicadores sobre la regulación empresarial, que registran el tiempo y coste de cumplir los requisitos de los gobiernos para la apertura de una empresa, manejo de permisos de construcción, empleo de trabajadores, registro de propiedades, obtención de crédito, protección de inversores, pago de impuestos, comercio transfronterizo, cumplimiento de contratos y cierre de una empresa, en su aplicación a las pequeñas y medianas empresas. Las clasificaciones no reflejan otras áreas, como la estabilidad macroeconómica, la seguridad, el nivel de capacitación laboral de la población o la fortaleza del sistema financiero y de las regulaciones del mercado financiero.

Doing Business funciona como una especie de análisis del colesterol del entorno regulador de las empresas nacionales. Un análisis de colesterol no nos revela todo sobre el estado de nuestra salud, pero examina un aspecto importante para nuestro bienestar, y nos pone al tanto de cómo modificar ciertas conductas para mejorar no sólo los niveles de colesterol, sino también nuestra salud en general.

Este año España pasa de la posición 38 en 2008 y la 51 el año pasado, hasta la 62 este año. Muy por detrás de países cercanos con los que pretendemos compararnos, en aspectos como el fiscal: Reino Unido se sitúa en la 5ª posición (justo por detrás de Estados Unidos), Alemania en la 27 y Francia en la 31. Aún así, estamos por delante de Italia en la 78 y Grecia en la 109 (que también han empeorado).

Entiendo que sería más eficiente actuar a medio plazo facilitando la creación de riqueza que a corto plazo en el rescate de los empobrecidos.
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Aumenta el comercio electrónico

2010-04-17T05:04:00.000-07:00

Aumenta el gasto en comercio electrónico en España. La compra-venta de bienes y servicios a través de Internet movió un volumen de negocio de 5.751 millones de euros en España durante el 2009, un 11% más que en el 2008, según los datos del último informe de Comercio Electrónico publicado por la CMT. Durante el cuarto trimestre de 2009, fueron 1.574,2 millones de euros, con un incremento interanual del 26,1%. También aumenta el número de operaciones: 22,1 millones de transacciones en dicho trimestre, un 28% más que el año anterior.

El montante económico generado en el cuarto trimestre se distribuyó principalmente entre las
siguientes diez ramas de actividad: transporte aéreo (14%), agencias de viajes y operadores turísticos (10%), marketing directo (10%), transporte terrestre de viajeros (7%), juegos de azar y apuestas (6,%), espectáculos artísticos, deportivos y recreativos (6%), servicios legales, contabilidad y gestión (5%), la administración pública, impuestos y seguridad social (3%), ordenadores y programas informáticos (3%), electrodomésticos, radio, televisión y sonido (3%).

El volumen de negocio de las transacciones con origen en España representa el 45,9% del total: a la Unión Europea el 88,% y a Estados Unidos el 6%. Del exterior y webs españoles supuso un 9,9%: de la Unión Europea el 79%, de Estados Unidos el 7,1%, de América Latina el 5,4%. El comercio electrónico generado en España y dirigido a puntos de venta virtuales dentro del país supuso el 44,3% del importe total.

En España un 13% de usuarios realizaron compras por internet durante el último trimestre de 2009. Esto nos sitúa en la 15ª posición en Europa, según el informe Sociedad de la Información de Fundación Telefónica. La media de la eurozona es el 28%. Lideran el ranking Reino Unido y Dinamarca (50% de usuarios), seguidos por Noruega (46%), Holanda (43%), Alemania (42%) y Suecia (38%).

En fin, un largo camino por recorrer que tiene mucho que ver con la cultura ciudadana y la apuesta de las empresas. Un ámbito de operaciones que es idóneo para el conocimiento del comprador y la medida del retorno de las acciones de marketing. Un canal óptimo para la comunicación, la reputación y el cuidado de la experiencia de compra. Y, a la vez, la mejor alternativa para las marcas ante unos canales de distribución cada vez más complicados.

Protocolo comercial y preparación la visita

2010-04-15T09:55:00.000-07:00

La última fase de la organización de la actividad comercial requiere de un protocolo comercial. Es también un cometido de la dirección comercial. Lo primero en que se basa es en las fases de la venta: Preparación de la visita, determinación de necesidades, argumentación y tratamiento de objeciones, negociación y cierre, refuerzo de la compra y postventa.

Sobre el conocimiento actualizado de los plazos medios de decisión de compra, y según el tipo de cliente, se habrán de establecer las fases de la venta en el tiempo. Una vez calculado el número de visitas a realizar por un vendedor, puede definirse su cartera de clientes por segmento y estado. A partir de ahí, se trata de hacer un calendario de visitas. Esta es la fase de organización en la que es deseable que participe el vendedor.

Teniendo en cuenta los plazos de decisión de compra (¡actuales!) y las fases de la decisión (atención, interés, deseo, acción) se distribuyen las fases de la venta en el tiempo. El resultado es una agenda semanal o diaria para el vendedor, en la que cada visita tiene un objetivo. El objetivo puede ser la venta o la introducción de un nuevo producto. Pero el objetivo también puede ser la determinación de necesidades.

El protocolo comercial también debe definir el comportamiento del vendedor en las visitas: comunicación verbal y no verbal. Así como la preparación de la visita: Información a utilizar y otra información en función del objetivo de la visita, como los argumentos de venta.

De lo que se trata siempre es de aumentar las probabilidades de venta. Una buena organización redundará en una base más amplia y más cualificada de clientes. Una buena preparación de la visita aumentará el índice de conversión.

Organización de las visitas comerciales

2010-04-14T13:10:00.000-07:00

Si hay algo importante hoy día en la actividad comercial es la organización. Las oportunidades en el mercado se reducen por lo que sólo con un método pueden aumentarse las probabilidades de convertir un contacto o una visita en una venta. Por otra parte, aumenta significativamente el plazo de decisión de compra, lo que implica un seguimiento más prolongado del prospecto.

La organización es tarea de la dirección comercial aunque será óptima si se hace participar al equipo de ventas en la última fase. Los vendedores pueden aportar mucho por su experiencia, casuística y conocimiento de tendencias. Además, al implicarles en la organización, serán mucho más colaboradores con la planificación comercial.

Para organizar la actividad comercial es necesario tener clara la cartera de clientes y esto sólo se consigue con una base de datos actualizada y enriquecida con los campos necesarios. La primera variable discriminatoria es el estado del cliente: prospecto, potencial, actual o perdido. La segunda variable de ordenación ha de ser una valoración del cliente, tipo oro - plata - bronce: La información óptima en este caso es la estimación de potencial.

Estas dos son las variables fundamentales de gestión de la cartera. A las que habrá que añadir otras circunstanciales dependiendo del negocio, por ejemplo: Geográfica, tipo de cliente, categoría de producto o canal.

Con esa cualificación de la base de datos y los objetivos de ventas, estamos en disposición de organizar las visitas comerciales: número de visitas a realizar por semana según segmento de cliente. La duración de las visitas (también según segmento) y la dispersión geográfica determinarán el tamaño de la fuerza de ventas.

Continuaré mañana con la última fase de la organización comercial, el protocolo comercial y la preparación de la visita.

El fin del marketing no ha llegado

2010-04-13T13:26:00.000-07:00

Me recuerda aquél spot de Aquarius que decía: ¿Es el fin de la era del Marketing? En un potente ejercicio de marketing esta marca lo cuestionaba -supuestamente- porque el consumidor -y no los directivos de marketing- había decidido lo que hacía con el producto.

Ingenioso. Precisamente marketing basa todas sus decisiones estratégicas en la investigación de mercado (aunque en nuestra realidad empresarial brille más su ausencia). Escuchar al consumidor es, precisamente un ejercicio de marketing. Un buen ejercicio de marketing es también el que hace el autor de la teoría Consumering al decir que marketing se ha quedado obsoleto: Aplica la diferenciación, una de las estrategias definidas en marketing. La aplican otros muchos que defienden que Marketing pasó a la historia, para diferenciar su doctrina y con fines -normalmente- empresariales y de marketing.

Marketing es el conjunto de técnicas para acercarse al mercado, es decir, al receptor de los productos y servicios: la razón de ser de las empresas. Es consustancial, por tanto, a cualquier actividad empresarial. Por supuesto que el acercamiento al mercado requiere de la Comunicación, uno de los componentes descritos en marketing. Se aplica a cualquier medio -sea o no de pago- y cualquier público objetivo que, directa o indirectamente, favorezca el acercamiento al mercado.

En los últimos años se ha puesto de moda hablar de los stakeholders (o grupos de interés), un concepto de gestión empresarial que nace en 1984. La gestión de marketing corporativo es la más estratégica pues trasciende los productos y se ocupa de la empresa global: Aconseja tener en cuenta a todos los grupos de interés. El objetivo es mantener la reputación de la empresa, esto es, la imagen y la experiencia que cualquiera pueda tener en su acercamiento. Dicho de otra forma, su posicionamiento (resultado de precepción + experiencia). Las técnicas que se emplean para conseguirlo son las habituales de marketing: Comunicación -publicitaria o periodística-, relaciones públicas, el propio producto, la marca, incluso la distribución con todas sus técnicas de acercamiento.

A veces se rehúye hablar de marketing porque se ha abusado: Se ha hecho publicidad y patrocinio, por ejemplo, sin un plan de marketing. Pero esto no quita vigencia a una disciplina que se ha construido durante décadas basada en experiencias empresariales: Pues, como cualquier actividad que depende de la respuesta social, no puede ser una ciencia exacta o de laboratorio. Más bien es un ejercicio de incrementar las probabilidades de una respuesta favorable.

Hoy he leido un inteligente artículo que defiende que para tener éxito en las redes sociales hay que utilizar las técnicas de marketing de la "vieja escuela". Cambian los nombres, la tecnología, las herramientas. Se perfeccionan las técnicas de marketing. Se defiende la gestión de toda la cadena. Yo me alegro y me sumo a cada nueva tendencia que aporte. Todo se encuadra en la gestión empresarial que persigue la subsistencia de la empresa en el mercado y su fin, los beneficios.

Líderes de Reputación de la década

2010-04-12T16:05:00.000-07:00

En los últimos 10 años sólo 18 empresas han estado en el top 10 de reputación corporativa. Es decir, que la mayoría repiten y entran pocas nuevas. Han estado todos los años El Corte Inglés, BBVA y Repsol (que han ido descendiendo puestos), Telefónica, Santander e Inditex (que han ido ganando puestos y asumen el liderazgo este año). Así lo refleja el Monitor Español de Reputación Corporativa, Merco 2010, que fue presentado ayer.

Uno de los aspectos que caracteriza Merco es la metodología multistakeholder (recoge la opinión de múltiples grupos de interés): 1.400 directivos, 600 expertos de diversos ámbitos, 8.000 ciudadanos, 7.000 empleados, 1.000 universitarios, etc. A este respecto, entre los analistas financieros la mejor es Google, ante las asociaciones de consumidores el Bulli y El Corte Inglés para la población en general.

Por sectores son pocos los que cambian de líder. Destaca el de Alimentación y Bebidas, en el que Coca-Cola arrebata el liderazgo a Nestlé y Google que le quita el puesto a Microsoft. Por otro lado, los líderes más reputados de la década son Amancio Ortega, Isidoro Álvarez y Emilio Botín. Este último -presidente de Santander- ha ascendido este año al primer puesto por primera vez, quitando el liderazgo al presidente de Inditex. Y ha sido César Alierta, de Telefónica, quien se sitúe en el tercero.

Recordemos que Merco recoge cuatro grupos de variables: Resultados económico-financieros, oferta comercial, reputación interna, ética y responsabilidad corporativa, dimensión internacional e innovación. Aunque en lo alto del ranking siempre aparecen "las mismas", en Merco aparecen 640 empresas y 700 altos directivos.

Por su amplitud y metodicidad Merco es la mejor referencia que da medida -y, por tanto, valor- a la reputación. Valor que es aún mayor por el aspecto relativo que ofrece la evolución anual. Siendo la reputación el mejor indicio del crecimiento sostenible.

Ligar cambia con Facebook

2010-04-11T13:17:00.000-07:00

Facebook ha cambiado muchas cosas en la vida de muchas personas. Es verdad que facilita mucho las relaciones. Pero también es cierto que ha complicado mucho el ligoteo y cuando empiezas a salir con alguien. Una posibilidad es poner la regla de no aceptar invitaciones de las personas con las que ligas, pero es una regla difícil de cumplir. Ya no estoy en esa etapa pero he leido un artículo que habla de los 5 problemas que ha traído FB:

1. Sobre-analizar te volverá loco: Ha escrito cuatro veces en mi muro, ¿eso será que yo también le gusto? Ha actualizado poco su perfil: ¿me estará ocultando lo que sube o estará deprimido? Por supuesto, cualquier inseguridad o sospecha, los posts de tu pareja echarán más leña al fuego...

2. Ves todas las acciones de tu ex: Un tío le da las gracias en su muro por la noche que han pasado juntos... ¡pero si habéis roto hace una semana! Es difícil estar sin esa persona y, sin duda, mucho más si ves que se lo está pasando pipa sin ti. Has de tener cuidado con lo que pones o ¿es tu ex quien debería ocultar tus comentarios?

3. Las relaciones y las rupturas son públicas: Es el más famoso dilema en Facebook, ¿quién dispara la noticia de que estamos juntos? Cambiar el status puede ser por el primer beso, el primer "te quiero"... Te quedas un poco mal si lo cambias y el otro no. Y cambiar a soltero cuando cortas, hacerlo inmediatamente, ¿será insensible?

4. Todos tus errores quedan grabados: Si tuviste posts en una bronca con tu ex, fuiste inmaduro al romper o tu ex quedó como un perdedor... no te gustará que lo vea tu nueva cita. Tendrás que ponerte a limpiar.

5. Los comentarios de otra gente pueden poner celosa a tu pareja: Parece que FB da pronto una sensación de confianza que puede causar la sensación de flirteo entre amigos o conocidos. Tu pareja no siempre lo sabrá entender.

Total, que tener al ligue en FB es casi tan peligroso como echártelo en la oficina. ¡Todo el mundo estará pendiente y puedes quedar mal con todos!

Fidelización al banco sin amor

2010-04-10T12:14:00.000-07:00

La fidelización es el verdadero amor a una marca. Fidelidad + Prescripción. Fidelidad es permanecer. Y, ¿quién daría buenas referencias de alguien si no es por amor?

En el caso de los bancos es un tema, por principio, complicado, porque quien te quiere por el interés, ¿te quiere de verdad? El amor se demuestra cuando otro banco da mayor interés. Más que fidelización juegan con la retención que, de no ser legal, sería secuestro: Normalmente es la nómina lo que nos retiene, que es como el grifo para las marcas de cerveza con los bares.

Los bancos han estado cumpliendo justamente lo que dicen los libros sobre fidelización: Cuida a tus clientes porque cuesta más captar a uno nuevo que fidelizar al que ya está. Justamente pero al revés. Tanto, que nos hemos acostumbrado a que nuestro banco eche piropos a todo el que pasa por delante. Claro que también nos hemos acostumbrado a tener aventurillas con el que nos ofrece unos meses de pasión, un buen depósito.

Los bancos necesitan pasivo: Las autoridades monetarias han decidido retirar las medidas de estímulo al sector y además el acceso a la financiación está condicionado por la creciente prima de riesgo de la economía española. Sin embargo, los bancos han demostrado recientemente ser capaces de captar pasivo a menor coste. La actual guerra de depósitos ha de ser por algo más.

Esta vez se trata de aumentar la cuota de mercado. En palabras de Ana Botín, presidenta de Banesto: “Muchos de nuestros competidores están despistados y debemos aprovecharlo para captar negocio”. El grupo Santander no había sido el primero, pero sí el más agresivo en el tipo de interés.

Y ahora que lo ha hecho BBVA nos preguntamos: ¿cómo no lo había hecho nadie antes? La forma de aprovechar ese maltrato al amante, al cliente, es darle ese amor que le niega su amado: El 4% que Santander ofrece a nuevos clientes, BBVA lo ofrece a los que le lleven los ahorros desde el Santander.

Mientras que la pretendida fidelización para los bancos sea sólo traerse la nómina del cliente, seguirá la guerra de robo de cuotas, el encarecimiento en la captación, la retención resignada y los escarceos de infidelidad. Si ya ha habido un banco que ha sabido aprovechar el desamor, ¿cuándo se decidirá alguno a apostar por el amor?

Informativos que no lo son en televisión

2010-04-09T15:19:00.000-07:00

He estado hojeando el libro de Mercedes Barrutia que analiza cómo se trata la información en los programas informativos de televisión. Me ha parecido muy interesante. Algunos aspectos que yo, sin ser periodista, criticaba negativamente, Mercedes los analiza desde su causa y su desarrollo técnico.

Según su profundo estudio, la televisión ha influido gravemente en el tratamiento de la información. Y puede afirmarse que negativamente si el propósito es informar. Lo que ocurre es que el fin de informar ha pasado a un segundo o posterior plano, frente, sobre todo, al sensacionalismo y la distracción visual.

Mercedes analiza detalladamente algunos ejemplos -que podemos reconocer en cualquier informativo a diario- cómo un simple y poco significante argumento se repite una y otra vez, se da vueltas sobre el mismo, apoyándolo sobre imágenes igual de poco significantes e igualmente reiteradas.

La deformación es especialmente patente en los programas tipo España Directo o Andalucía Directo, al que autodenominan magacín informativo. Para empezar "la noticia no es el suceso concreto sino que el reportero haya llegado hasta el lugar. El sensacionalismo anega los contenidos: las lágrimas y el dolor cobran gran interés. Las fuentes pasan a un segundo plano: Los reporteros buscan a un vecino conmocionado o un 'abuelo de parque'.

La parte del análisis más técnico resulta también interesante. Como la consideración de los totales en las entrevistas de los personajes: "otro engaño del falso directo consiste en tomar las declaraciones con movimiento, obviando la expresión del personaje... A no ser que el entrevistado llore, claro."

Si los medios de comunicación son un servicio público y tienen un fin informativo y educativo, no parece que la televisión lo esté cumpliendo. Salvo contadas excepciones, están hechos para tontos y atontan. Porque dicen que una imagen vale más que mil palabras, pero es la palabra la que nos diferencia de los animales.

Publicidad para iPhone: iAd

2010-04-08T12:34:00.000-07:00

Llega la plataforma de publicidad en el móvil de Apple. La plataforma iAd para iPhone para el sistema operativo 4.0. La compañía quiere cambiar la cara de la publicidad, mejorar su calidad y situarla en las aplicaciones. Frente a Google, que entiende la mayor oportunidad publicitaria en la combinación de las búsquedas con otra información, como la localización.

¿Cómo va a funcionar? Será una combinación de la publicidad online estándar y publicidad en la televisión, la interacción y la emoción. La clave es que los anuncios mantienen a los usuarios dentro de una aplicación, en lugar de redirigir a los usuarios una ventana del navegador. Hasta ahora, si el usuario pincha en la publicidad dentro de una aplicación que se ha bajado, le lleva a la web del anunciante, lo que hace que el usuario sea reacio a hacer click.

Con la nueva tecnología, se puede ver un video en pantalla completa sin que te saque de la aplicación. Los videos son en html5, no en flash, a la que Apple tiene declarada la guerra. Siguiendo la política del iPhone, un porcentaje de los ingresos -en este caso el 60%- son para el desarrollador. Con este modelo se han creado ya 185.000 aplicaciones para iPhone que se pueden bajar de su tienda.

La demostración en la presentación se hizo con el anuncio de Toy Story 3, pudiendo ver información sobre la película, los trailers, jugar juegos y más, todo sin salir de la aplicación desde la que se lanza el anuncio. Incluso va a existir la posibilidad de comprar el producto desde el propio spot.

En definitiva se trata de hacer más atractiva la publicidad online en el terminal móvil. Las compañías móviles investigan sistemas para poder dar más información al anunciante sobre el consumo de la publicidad en el móvil, lo que es básico para favorecer la inversión en este medio.
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La reputación de los irrefutables

2010-04-07T13:11:00.000-07:00

Como se decía antes, el valor, al soldado, se le presume. Hoy las cosas han cambiado. Hoy se presume que el soldado hace labores humanitarias, aunque sea a tiros. Por lo demás, la presunción se deja para los presuntos delincuentes. Ya que, a pesar que nuestro ordenamiento jurídico habla de presunción de inocencia, los medios de comunicación nos han enseñado a presumir la delincuencia.

Si se va la luz una vez cada dos años, seguiremos nuestra cotidianidad. Pero si empezara a irse una vez al mes, nos pondríamos a tomar medidas: Comprar velas, tener linternas a mano, quizá hasta comprar un alimentador independiente para el ordenador de sobremesa. Es decir, cuando algo que vemos normal que funcione falla ocasionalmente, la desconfianza empieza a ser la norma.

Es lo que le está pasando a la sociedad con los cargos públicos, los jueces y las empresas. Cayeron grandes empresas y bancos internacionales, por lo que nos reforzaron la confianza aumentando el aval público. Hubo escandalosos casos de corrupción, por lo que se hicieron sonadas operaciones que parecieron limpiar todo.

Hemos enseñado a la sociedad a confiar en valores como la democracia y el sufragio. Palabras que parecían justificar las acciones políticas y prevenir la perversión del sistema. Hemos enseñado a creer en la separación de poderes.

Sin embargo, empieza a haber cierta cadencia en las excepciones. Los escándalos empiezan a trascender la reputación de personas concretas y cala el descrédito sobre el gremio al que pertenecen o, lo que es más grave, al sistema que lo sustenta.

Comunicación y Calidad Total

2010-04-06T10:53:00.001-07:00

La calidad que cuenta es la percibida, no la objetiva que define la empresa. La calidad percibida -como la Reputación- es la expectativa tamizada por la experiencia. La calidad esperada viene construida por la comunicación desde la empresa, las referencias de otros consumidores, la imagen que se tiene de la empresa, experiencias anteriores de consumo y las propias necesidades del consumidor. La calidad experimentada se compone de la técnica ("qué") y la funcional ("cómo").

La mezcla de estos factores causa deficiencias en la conformación de la Calidad Total, que se unen a otras previas en el proceso: La percepción de los directivos de las expectativas del consumidor, la conversión en especificaciones de calidad y la entrega (si se trata de un servicio). Por ese motivo hay que diseñar y controlar todas las fases del proceso.

El fin último del sistema de Calidad Total es la lealtad del cliente pues proporciona una mayor rentabilidad. El círculo virtuoso comienza en la Calidad Interna del Servicio (diseño del puesto de trabajo y desarrollo de recursos humanos): Un empleado fiel es más productivo y aportará valor en el servicio al cliente. Este proceso interno redunda en satisfacción del cliente.

La satisfacción del cliente le lleva a repetir. La repetición aporta más ingresos. Superar las expectativas del cliente lo convertirá en un cliente fiel. La fidelidad aporta ahorro de costes (como quejas y captación de un cliente nuevo) y referencias positivas a otros consumidores.

En conclusión: La calidad total virtualiza todos los procesos de la empresa beneficiando a todos los grupos de interés.

Publicidad en TV online

2010-04-05T12:54:00.000-07:00

¿Soportará el consumidor la publicidad de la televisión por internet? Un estudio realizado en Estados Unidos revela que el espectador de la televisión online tolera entre 6 y 7 minutos de publicidad a la hora. Este umbral está por encima de los 4 minutos que en la actualidad se ofrece en este medio.

Tres de cada cuatro usuarios de la televisión online la eligieron por poder ver el programa que desean en el lugar o en el momento que pueden. También por poder parar y reanudar cuando quieren y por menor interferencia publicitaria.

Según otro estudio, casi el 60% de los profesionales de marketing declara que más de la mitad de su presupuesto de marketing lo destinara a medios digitales este año. Para la gran mayoría, el motivo de usar canales digitales es alcanzar un público objetivo, seguido de conseguir prospectos y de convertirlos en ventas. Algo más de la mitad de ellos los usan para retener clientes o para transacciones. Un 40% lo hacen para evitar derroche en el presupuesto.

El 40% de los marketers cita el e-mail como herramienta más eficaz el pasado año y el 23% cita los motores de búsqueda. Menos de un 10% cita como más eficaces los medios offline.

Mercadona ahorra 1.500 millones a sus jefes

2010-04-04T12:46:00.000-07:00

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1.500 millones de ahorro para nuestros jefes. Es lo que dice Mercadona que se han ahorrado sus clientes con la bajada de precios del pasado año. Para bajar precios, había que volver a la sencillez. Con estos postulados comienza su memoria 2009, como un símbolo más de que el cliente es el jefe, el primer grupo de interés de su lista. Por ejemplo, la eliminación del satinado y formato del brik de leche supone 6 céntimos de euro de ahorro por unidad.

Con un saldo de tiendas superior en 74 y 500 empleados fijos más: hasta 62.000 empleados, su segundo grupo de interés. Mercadona presume de haber bajado un 10% el coste del carro de la compra a 4,5 millones de hogares que compran a diario.

En el tercer grupo de interés, sus más de 2.000 proveedores nacionales, a los que ha comprado por valor de 14.200 millones, un 1,4% del PIB. Más de 100 son interproveedores, que han hecho una inversión de 500 millones y han creado más de 1.100 puestos de trabajo. En cuanto a la sociedad, el cuarto grupo en importancia, Mercadona ha sido valorada mejor empresa española por el Reputation Institute de Nueva York por su participación activa en asociaciones de comerciantes; además de su aportación a la riqueza, empleo e inversión nacional junto a sus interproveedores.

¿El hecho de que el capital sea el último grupo de interés significa que pretenda hacernos creer que no les importa el dinero? Al contrario. Los beneficios la dignifican como empresa. Sólo que invertir el orden de prioridades es una forma inteligente de que el capital gane más a largo plazo y de forma sostenible. Han aumentado un 8% el volumen de venta y ha aumentado un 3% la productividad (venta de unidades por empleado). La facturación ha aumentado un 1% hasta los 15.500 millones. Mientras el beneficio neto se ha reducido un 16% hasta los 270 millones.

El presidente, Juan Roig, reconoció la crisis externa y -lo que es más difícil- la interna: "Nos habíamos amuermado". Tenían que realinearse con el modelo de Calidad Total. Mercadona ha sido muy criticado por sus decisiones del pasado año, incluso por algunos de sus clientes (lo que demuestra el grado de fidelidad). Sin embargo, creo que han sabido reaccionar y revisar sus procesos y su oferta: lo que tendría que hacer cualquier empresa para superar la crisis.

Viernes Santo en Granada

2010-04-02T14:09:00.000-07:00

Día, Viernes Santo; hora, las tres en punto de la tarde; lugar, el Campo del Príncipe, Granada. Lo que puede parecer una cita, no es más que una tradición arraigada y heredada de padres a hijos. Miles de granadinos se acercan a una de las convocatorias más significativas de la Semana Santa, coincidiendo con la hora de la muerte del Redentor.

Las familias, abuelos, padres e hijos forman un "manto" que no deja espacio alguno mientras rezan y hacen las tres peticiones de rigor. El arzobispo de la ciudad preside el acto, rezando oración de veneración de las cinco llagas de Cristo y realiza una reflexión sobre los siete dolores de María Santísima para venerar al cristo de piedra que preside la plaza.

No hay en España otra ocasión que reuna tanta gente como la Semana Santa. Ningún otro evento.

A la Hermandad de Nuestra Señora de la Soledad y Descendimiento del Señor de Granada se le había concedido indultar este Viernes Santo a un reo. El Consejo de Ministros autorizó el indulto de este penado, que estaba disfrutando del tercer grado. Dos días antes de que se le concediera el insulto, sin embargo, ha sido detenido, en una operación contra el narcotráfico desarrollada por la Guardia Civil en la capital. La Hermandad, apenada, ha reconocido en ello la debilidad del ser humano.

Entonces Pilato tomó a Jesús y lo mandó azotar. Y los soldados trenzaron una corona de espinas, se la pusieron en la cabeza y le echaron por encima un manto color púrpura; y, acercándose a él, le decían: "¡Salve, rey de los judíos!". Y le daban bofetadas. Pilato salió otra vez afuera y les dijo: "Mirad, os lo saco afuera, para que sepáis que no encuentro en él ninguna culpa". Y salió Jesús afuera, llevando la corona de espinas y el manto color púrpura. Pilato les dijo: "Aquí lo tenéis". Cuando lo vieron los sumos sacerdotes y los guardias, gritaron: "¡Crucifícalo, crucifícalo!".

Viernes Santo termina en Granada en silencio, con la procesión del Santo Sepulcro.

Viene del blog de BlaBla Spain. Escucha el Coro final de la Pasión según San Mateo, de Bach.

Blog de Semana Santa

2010-04-01T13:45:00.000-07:00

Pastor y hermano. Diario de un párroco del tercer milenio. Es el subtítulo de este blog liderado por un párroco canario. La Iglesia, como cualquier gran organización, tarda en actualizarse. Pero muchos de sus miembros están a la última.

Este párroco quiere que los feligreses de su parroquia que no se vayan a pasar por allí esta noche puedan estar conectados y participar en la oración del Jueves Santo. Lo que pasa es que parece que se ha convertido en un blog de ámbito nacional porque se ha corrido la voz, y entran de todas partes a hacer consultas a este párroco.

Para esta noche ha creado un chat. También hay foros de diversos temas. Muchas personas en la Iglesia son buenos comunicadores, están constantemente comunicando. También son buenos psicólogos, porque están escuchando problemas de los feligreses a diario.

Los Derechos Humanos que tanto enaltecemos en el mundo occidental derivan plenamente del cristianismo europeo, por lo que yo me alegro de estas iniciativas que permiten a más gente conocer tanta influencia positiva que proviene de la Iglesia. La negativa, que es la menor, ya está en los diarios.

Blogs vs medios

2010-03-31T02:59:00.000-07:00

Leer artículo actualizado.

¿Tantos blogs como hay, los lee alguien? Más de la mitad de los internautas consulta habitualmente blogs. Según Nielsen el pasado mes de febrero fueron 13,1 millones de internautas los que acudieron a un blog a buscar información. Cifra que se acerca a los 15,1 millones de usuarios que acudió a portales de información.

La realidad es que hoy el dato pierde importancia, en cuanto que es accesible por muchas vías, y gana peso la opinión. Es lo que pensamos que mantiene con vida los periódicos en papel. En el caso de los blogs el éxito está en que es la opinión de personas que sentimos más cercanas y sin intereses políticos o económicos por lo que están diciendo. En el caso de los que tienen publicidad en su blog (algunos están ganando ya mucho dinero en España) no suele afectar a la línea editorial, aunque pronto se extenderá la figura del blogger prescriptor de marcas (algunas en Estados Unidos no lanzan un producto sin que antes lo pruebe un bloguero de renombre que le vaya a apoyar).

Otro factor de éxito es que, una vez que has encontrado alguien con quien compartes intereses, es una forma cómoda de estar al día y tener alguien que te resuma y critique los contenidos, incluso que te traiga las fuentes a través de links.

La audiencia en España ha crecido en el último año un 13% en este canal. En edades entre 35 y 49 años suman el 33,2% de la audiencia. La audiencia ha crecido un 19% en el caso de los blogs profesionales y empieza a ser significativa la presencia corporativa de empresas que quieren aprovechar este medio (o trabajan con una agencia que les ha convencido); otra cosa es que se gestione bien.

Factores de la Calidad Total

2010-03-30T13:36:00.000-07:00

Viene de Calidad Total o desaparecer.

Nos movemos en una economía donde el mayor valor está en la receta, más que en el pastel (Charles Leadbeater). Alcanzar un nivel de Gestión de Calidad Total (Total Quality Management) -como todo resultado que se quiere conseguir con alta probabilidad- requiere de un procedimiento. La Fundación Europea para la Gestión de la Calidad (E.F.Q.M.), con el fin de reforzar la posición de las empresaseuropeas en el mercado mundial impulsando en ellas la Calidad como factor estratégico clave para lograr una ventaja competitiva global, establece los criterios del Modelo de Excelencia Empresarial, o Modelo Europeo para la Gestión de Calidad Total, divididos en dos grupos:

Los cinco primeros son los Criterios Agentes, que describen cómo se consiguen los resultados (debe ser probada su evidencia):
1. Liderazgo. Cómo se gestiona la Calidad Total para llevar a la empresa hacia la mejora continua.
2. Estrategia y planificación. Cómo se refleja la Calidad Total en la estrategia y objetivos de la compañía.
3. Gestión del personal. Cómo se libera todo el potencial de los empleados en la organización.
4. Recursos. Cómo se gestionan eficazmente los recursos de la compañía en apoyo de la estrategia.
5. Sistema de calidad y procesos. Cómo se adecuan los procesos para garantizar la mejora permanente de la empresa.

Los cuatro últimos son los Criterios de Resultado, que describen qué ha conseguido la organización (deben ser medibles):
6. Satisfacción del cliente. Cómo perciben los clientes externos de la empresa sus productos y servicios.
7. Satisfacción del personal. Cómo percibe el personal la organización a la que pertenece.
8. Impacto de la sociedad. Cómo percibe la comunidad el papel de la organización dentro de ella.
9. Resultados del negocio. Cómo la empresa alcanza los objetivos en cuanto al rendimiento económico previsto (equivale al capital).

La existencia de un modelo permite el establecimiento de objetivos, la medición de resultados y la generación de proyectos de mejora, lo que se convierte en un ciclo. Si nos damos cuenta, los criterios de resultado son los stakeholders o grupos de interés que han de ser tenidos en cuenta en materia de Comunicación para mejorar la Reputación corporativa.

Mercadona coloca, después de los trabajadores, al proveedor. Esta empresa de distribución ha facilitado la difusión del concepto de Calidad Total: primero por el principio de publicidad (transparencia en sus procesos y decisiones estratégicas) y segundo porque lo exige a sus proveedores.

Mercadona establece la vinculación con los proveedores basada en la confianza, relaciones a largo plazo, estabilidad y colaboración. El ajuste del precio se compensa mediante una relación a largo plazo, plazos de pago más cortos que la competencia, la transformación de la marca propia a marca blanca y ayudas en mejoras productivas. En 1998 crea la figura del Interproveedor productor que fabrica en exclusiva -o preferentemente- para Mercadona y comercializa a través de las marcas de ésta.

El próximo martes continuaré hablando de Calidad Total explicando qué relación tiene con la Cadena de Suministro, análisis de deficiencias y la fidelización del cliente.

Calidad Total o desaparecer

2010-03-29T13:28:00.000-07:00

Es un sistema nada nuevo y de resultados más que probados. A pesar de ello muchas empresas están muy lejos aún porque se trata de una filosofía que ha de ser adoptada desde la dirección y que implica a todas las personas y procedimientos de la empresa. El factor que más provoca su expansión es que la empresa que tiene implantado un sistema de calidad total requiere que lo tengan todas las empresas de su red.

Otro factor de extensión de la metodología es la comunicación, que garantiza la transparencia de los procesos y es consustancial a la gestión de los recursos morales, haciendo de la empresa un agente que responde ante la sociedad.

Tras la Segunda Guerra Mundial, Japón incorpora esta filosofía en sus empresas para conseguir una rápida recuperación, basándose en hacer las cosas bien a la primera: Con ello conseguían minimizar costes, satisfacer al cliente y ser más competitivo. Mientras el resto del mundo continuaba con la mentalidad de la Revolución Industria, esto es, producir cuanto más mejor para satisfacer la demanda, sin importar la calidad. Será en los años 80 cuando se expanda en Europa el sistema de calidad total.

La Calidad Total es el cuarto nivel de gestión de calidad: El primero es la Inspección, donde se asume las deficiencias en el proceso productivo y se trata de detectarlas. El segundo es el Control de calidad por el que, mediante análisis de los procesos productivos, trata de minimizarse los defectos, como medida de reducción e costes. El tercero es el Aseguramiento de la calidad, que da un paso más al implicar a otros departamentos, dar más importancia al factor humano y el liderazgo de la gestión a la dirección. La Calidad Total se caracteriza por poner al cliente en el primer lugar e implicar las estrategias de la empresa.

El incremento de la competencia, especialmente en épocas de crisis como esta, así como la incesante globalización del mercado, por un lado y, por otro, la comunicación bidireccional que permiten las redes sociales, hacen el sistema de calidad total cada vez más necesario.

Para la implantación de un sistema de gestión de Calidad Total se establecen 5 factores Agentes y 4 factores de Resultados: Más importante es la receta que el pastel.

Top métricas Twitter

2010-03-29T00:50:00.000-07:00

Cada vez más profesionales de marketing nos enfrentamos a decidir sobre las herramientas sociales. Uno de los retos es medir y ser medido por la eficacia de herramientas como Twitter. El número de fans y seguidores no son ya un buen indicador. Se dice que éstos ya pueden ser comprados y que hay herramientas de "autoseguimiento" (agradezco comentarios de quien sepa más del tema). Una sola herramienta de medición no es significativa por lo que se recomienda usar varias, que incluyen: Número de seguidores, actualización del estado, interacción o respuesta de los seguidores, listas en las que están incluidos.

Existen rankings para saber en qué puesto estás tú o tus seguidores. Por ejemplo, yo -con tímida actividad en Twitter- estoy un poco por encima de la mitad de los seis millones y medio de usuarios. De los que sigo uno está en el cuartil, otro incluso en el once mil -con seis mil seguidores-. Aunque es un dato curioso, lo más significativo es el número de retweets o veces que un comentario se pasa a otros. Estas son algunas de las herramientas para medirlo:

TweetReach: Mide a cuánta gente ha llegado un comentario o un tema en Twitter.

TwitterAnalyzer: Muestra en gráfico multitud de medidas sobre popularidad y alcance del usuario, sus amigos o las menciones, entre otros.

RetweetRank: Representa el número de veces que un usuario ha sido retweeted. A parte de la cifra te dice el percentil.

Tweetmeme: Presenta los tweets más populares por categorías y canales, para encontrar contenido interesante.

Aparte de los retweets hay otras métricas referidas a Twitter. Hemos pasado de no tener apenas herramientas de medición precisas sobre la comunicación a tener que elegir la más significativa.

Coca-Cola premio de la felicidad

2010-03-27T15:50:00.000-07:00

Estás aquí para ser feliz. Es la línea de comunicación que desarrolla Coca-Cola desde 2009. Un estudio sencillo descubrió que Coca-Cola era la primera marca asociada al optimismo y la felicidad. La compañía decidió, entonces, gestionar ese valioso recurso y creó el Instituto de la Felicidad.

Comenzó su actividad con un estudio sobre la felicidad, liderado por Eduardo Punset. Otras muchas iniciativas dieron contenido a este posicionamiento. Una de ellas, la web www.destapalafelicidad.es, en la que los usuarios enviaban mensajes de felicidad a los recién nacidos.

El lanzamiento en comunicación de este posicionamiento recayó en una campaña de McCann Erickson España con el anuncio “Encuentro”. Esta semana ha sido galardonado con el Gran Premio Ampe, en la categoría multimedia.

El spot, lanzado en 2009, presenta a una de las personas más ancianas del país, con 102 años, va a dar un mensaje de optimismo a una recién nacida en estos tiempos de crisis. “Estás aquí para ser feliz” es el mensaje principal que resumen otros como “No te entretengas en tonterías, que las hay, y vete a buscar lo que te dé la felicidad”.

Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola España, presentaba esta campaña explicando que la compañía mantiene sus valores buscando distintas formas de comunicarlos: “Se trata de estar en movimiento para estar en el mismo sitio: mente de los consumidores”. Este ejercicio, ya repetido en otros anuncios, de acercarse a personajes reales y sus vidas, se enmarca en la política de vender, más que a consumidores, a conciudadanos. Entablando con ellos una comunicación bidireccional donde la investigación juega un papel fundamental.

Posicionamiento Axe a la parodia

2010-03-26T15:39:00.000-07:00

Es indudable que Axe ha conseguido un posicionamiento definido y diferenciado (como debe ser un posicionamiento): La expresión de deseo sexual bastante explícita con tintes irónicamente machistas. Nadie se había atrevido a tanto. Sus campañas suelen sorprendernos con su creatividad. Nos enseñan cómo un mismo posicionamiento puede expresarse con creatividades muy distintas, siempre sorprendentes, siempre divertidas y adaptadas al público objetivo joven.

En Reino Unido -donde la marca es Lynx- son aún más atrevidos. Os dejo aquí una muestra que he encontrado y que tenéis que ver para valorar después, lo más divertido: La parodia de este spot.

El posicionamiento es una palabra en la mente. Es como ocupar la cumbre de una colina (como dice López-Lita, uno de mis maestros), nadie más la puede ocupar. Una marca de óptica ha decidido usar la cumbre de Axe en beneficio propio, en forma de parodia. El spot es bueno en producción. La parodia es divertida. La estrategia, para mí, desastrosa, porque no hace construcción de marca o posicionamiento alguna. Decir tenemos gafas baratas no lo es. En cualquier caso, es divertido.

Marketing experiencial y Starbucks

2010-03-25T13:14:00.000-07:00

Mi padre me decía de pequeño que estudiara en voz alta, porque lo que entraba por varios sentidos se queda mejor. El marketing de experiencia trata de que el cliente tenga una relación con la marca más allá del mero proceso racional de comprender un mensaje.

Tal como recuerda Juan Carlos Alcaide, las experiencias crean un entramado de asociaciones en la mente del consumidor y tienen como consecuencia la diferenciación de una marca del resto. Nos trae el modelo de Bernd Schmitt basado en dos conceptos. Los módulos estratégicos experienciales, que son áreas posibles de experiencia: sensorial, de sentimientos, de pensamiento, de actuación y de relaciones. Los proveedores de experiencias son las herramientas para actuar en dichas áreas: comunicaciones, identidad visual, presencia del producto, co-gestión de la marca, entornos espaciales, webs y personal.

Se trata de envolver al consumidor en un ambiente en que todo y todos convergen hacia la vivencia de la marca. En otros posts he hablado de la experiencia que busca Coca-Cola Zero, otras marcas o la distribución. Un caso claro es el de los hoteles "todo incluido", precedidos por el modelo del Club Mediterranèe. Otro el de los sándwiches Rodilla, donde todo es verde y se respira limpieza. Otro caso que también me trae Alcaide es el de Starbucks.

A muchos nos gusta ir a Starbucks porque en cualquiera de sus 9.200 establecimientos se vive la misma experiencia. Aunque no es la misma para todos: Una persona de 50 años se toma el café que cree se ha ganado, una de 30 el café del bohemio y la buena compañía, y para un adolescente puede ser la alternativa a un día de cine. Todos pagan 4 euros por la experiencia, no por el café.

Esto no es por casualidad sino porque la empresa tiene clara su Promesa de Valor Experiencial, que se compone -según descripción propia de Starbucks- de: Un toque de romance, por las distintas tierras del café. Un lujo accesible. Un oasis de reflexión. La interacción que propicia el ambiente sociable y de seguridad.

Las emociones venden más

2010-03-24T13:03:00.000-07:00

El gran error de esta civilización es partir de la base de que es la razón la que gobierna nuestras decisiones. Prueba de que es así: ¿Cuánto sobre emociones nos enseñan en el colegio? ¿y en casa? Dos personas, muy similares mentalmente, puede llegar una muy arriba en la sociedad y otra a lo más profundo; e, independientemente de esto, ser muy feliz una y otra muy desgraciada.

Influye mucho la autoestima y la estima que encontremos a nuestro alrededor. Esta es la base de todas las decisiones que tomamos en la vida. Pero eso no nos lo enseñan en la universidad. Por eso, en muchos casos, se intenta vender por la razón. La razón no es el factor principal de nuestras decisiones de compra. Ni siquiera en el caso de las decisiones importantes: Pensemos en la más importante, la vivienda, ¿por qué nos metemos a comprar lo que no podemos pagar o lo que vamos a estar pagando toda la vida?

Las marcas que más estudian al consumidor esto lo tienen muy claro. Coca-Cola no vende productos sino emociones: sensación de vivir, la chispa de la vida o destapar la felicidad. Incluso ha creado happing, la comunidad de gente que se atreve a ser feliz. Bmw pregunta si "te gusta conducir" y construye una arquitectura de marca que evoque sensaciones. Con razón, el segundo peor anuncio del año fue uno hiper-racional de Actimel.

En la venta entre empresas no es distinto. Los que compran son personas y lo más importante es empatizar con ellas, sus miedos, sus aspiraciones. Cuántas compras se hacen en la empresa para satisfacer el ego o para conseguir la estima del proveedor.

Los colores se han usado tradicionalemente para estimular emociones; incluso en los puntos de venta: Por ejemplo las cadenas de hamburgueserías usan colores chillones para que no te relajes y permanezcas poco tiempo sentado. La web 2.0 puede aprovechar aún mejor las emociones. Spotify permite al anunciante segmentar según el estado de ánimo, ya que el usuario puede clasificar su música también según el estado de ánimo.

En tus campañas de marketing usa la razón para buscar la emoción.

PAPA TOPO - Oso Panda

Social media para vender B2B

2010-03-23T13:17:00.000-07:00

Empiezan a ser muchas las empresas que utilizan las redes sociales para, al menos, llegar a los consumidores. Principalmente para conocer sus insights o ideas. ¿Y cuando se trata de vender entre empresas? A veces nos olvidamos que quienes negocian y deciden la compra de un producto o servicio para una empresa es también una persona. Esto hace que, frecuentemente, las técnicas de marketing entre empresas queden muy diluidas.

Aquí la síntesis de un procedimiento que recomienda Kipp Bodnar, Inbound Marketing Manager de HubSpot, una empresa que ofrece software para mejorar las entradas a la web y los contactos (leads) a través de buscadores, blogs o redes sociales.

Se trata de conocer las necesidades de los clientes y, a través de ellas, aumentar la vinculación:

1.Observar: Se trata de encontrar -a través de búsquedas por palabras clave- sitios online dedicados a ventas: blogs o foros que encajan con nuestra industria o público objetivo. Según su perfil serán más propensos a Twitter, messenger (como vendedores de software) o bien tipo Linkedin (consultores u otras empresas de servicio). Hay algo en común a todas las industrias: los clientes piensan que su negocio es el más difícil. Podemos empatizar si tratamos de acompañarles en sus retos.

2.Aislar las preguntas clave y tratar de dar alguna respuesta. Así empezarán a incluirnos en la lista de los que podrían llamar. 3.Estudiar los problemas: Para ello nos ayuda ver las webs de asociaciones de comercio, que ya han analizado los problemas de sus miembros y tienen ideas para ofrecerles ayuda.

4.Un sitio propio -una web o un blog- donde resuelves las cuestiones clave de cada día y consigues que te visiten por ello. 5.Aplicar técnicas de marketing de entrada, como pedir que se suscriban y dejen sus datos, optimizar contenido para posicionarse en buscadores.

Se trata de aplicar las técnicas de venta al entorno online. Si los prospectos sienten que entiendes sus retos, que eres un experto en solucionarlos, si ofreces generosos consejos, estarás en la lista corta, los que tienen más probabilidades de cerrar una venta. No olvidemos la parte emocional: Todos, desde que aprendemos a caminar -eso supone un desequilibrio- buscamos quien nos aliente seguridad.

Google sin censura en China

2010-03-22T17:51:00.000-07:00

Los 384 millones de internautas chinos, si hacen búsquedas en Google.cn se redirigen desde ayer al servidor de Honkong. Es la medida que ha tomado Google tras intensas deliberaciones desde que en enero anunciara que retiraría la censura. Hasta ahora Google autocensuraba determinadas páginas indicadas por el gobierno del partido comunista. Sumado a la intervención probada de numerosos correos Gmail de activistas chinos, ha llevado a la empresa americana a tomar esta decisión de forma unilateral.

Con ello se arriesga a que el gobierno corte el servicio en cualquier momento. Google tiene intención de continuar en China con su unidad de investigación y desarrollo, así como la comercial. Si bien ésta última se dimensionará dependiendo de la posibilidad de acceso de los ciudadanos chinos.

Con la información que tenemos parece un ejercicio serio y consecuente de reputación. Una empresa estadounidense no podía mantener esa situación contradictoria. Menos una empresa que basa su posicionamiento en el acceso universal a la información. En el momento en que algunas noticias suponían una fisura de su posicionamiento en todo el mundo, la compañía no se ha dedicado a esconderse o negar las acusaciones. Ha tomado decisiones.

Tan importante como actuar ha sido comunicar: Comunicó ampliamente que sus correos estaban siendo intervenidos y que no podían mantener la situación de censura. Ahora ha dado enorme difusión a esta noticia, con notas de prensa y desde su propio blog. Además mantendrá abierto al mundo entero un cuadro en internet informando sobre sus páginas que mantiene abiertas o bloqueadas en China.

Por supuesto que las decisiones tienen riesgo. Y comunicarlas, más. Pero a largo plazo tiene más riesgo no tomar decisiones drásticas y consecuentes y que la comunicación no forme parte de la misma esencia del negocio.

Hay quien busca una trascendencia a esta noticia (gracias a Javier por pasarme este link): El progreso económico, a la larga, ha de ir de la mano del progreso político y social. Al menos así lo hemos aprendido en el sistema capitalista. La prueba para China viene ahora que muchos chinos se han subido al carro del progreso; y ahora que China, poco a poco, dejará de ser un productor de cosas baratas, sin más, para ser también un fabricante innovador.

Añado que los chinos que conozco no sienten coartadas sus libertades. Tampoco en internet.

¿Será la noticia de Google un incentivo más para la apertura social del gobierno chino? ¿O será el hito que separe definitivamente el mundo internet chino, con su propio buscador?

Facebook que mata

2010-03-21T17:20:00.000-07:00

¿Qué hacer si la página de Facebook se te llena de posts pidiendo tu destrucción? La página en Facebook es cada vez más una empresa utilizada por empresas y productos para recoger la opinión de los consumidores, estrechar la relación con ellos de la marca e incluso la experiencia vivida con la marca.

Nestlé tiene una página corporativa y varias para las distintas marcas de producto. ¿Se le volverán en contra sus 93.000 fans? Hace tiempo fue advertida por Greenpeace que dejara de usar aceite de palma de proveedores de Indonesia que están talando el bosque nativo; con el perjuicio adicional de acabar con el hábitat del Orangután, una especie amenazada. Nestlé usa este aceite en sus productos y, en particular, en el Kit-Kat.

También los ecologistas han decidido hacer uso de las redes sociales y empezaron una tormenta en Twitter y Facebook denunciando estas prácticas y animando a los usuarios a usar la imagen alterada de la marca Kit-Kat con la palabra "killer". La acción también iba acompañada de un video algo sensacionalista.

¿La reacción de Nestlé a través de su representante de comunicación? Como ocurre con más frecuencia de la que uno se pueda explicar, la reacción fue la peor posible. Nestlé consiguió, en una actuación de lobby, que el video fuera retirado de Youtube, alegando un uso indebido del copyright. Por otro lado, anunció en la página de Facebook que el uso de la imagen de marca adulterada supondría la eliminación del post.

Tal fue la virulencia de la respuesta de los usuarios, con frases como "que pare ya! boycot a Nestlé" y listados de productos a boicotear (promovido por el Comité internacional de boicot a Nestlé surgido para defender la alimentación infantil), que el representante tuvo que salir a decir: "tengo que disculparme por una serie de errores cometidos como borrar los posts o ser rudo; hemos dejado de borrar posts y yo he dejado de ser rudo".

Reaccionar tarde significa que es imposible frenar esta avalancha de comentarios destructivos que en estos momentos sigue recibiendo -a razon de uno por minuto-. Entrando en el perfil de un par de usuarios que han usado el "killer" tengo que decir que todas sus páginas son del tipo "vota al partido verde", "Greenpeace", "deja de comer en Mc'Donalds", o "boicot a Seaworld". Más allá de la justicia de las críticas de Greenpeace -que considero totalmente politizadas en general-, incluso más allá de su veracidad -que desconozco- las críticas que afectan a la marca y -sobre todo- las que afectan a la reputación corporativa, no se pueden atajar con la motosierra. Es necesaria una respuesta en comunicación y acción, como aconsejé en otro post.

Para mí, su error ha sido responder únicamente a los que le increpan -a través de la propia página de Facebook-, para no hacer mucho ruido, sin hacer pública su posición y actuaciones. Eso hace que el terreno de posible propagación sea como el de un incendio en un bosque lleno de hojarasca. Insisto, ¡es igual si es justa o no!

Gracias a Pedro por pasarme el meneo.

Las Fallas encienden la polémica económica

2010-03-20T15:10:00.000-07:00

¿Quemar 600.000 euros es una locura en crisis? Ha sido el presupuesto de crisis de la falla Nou Campanar, frente a años anteriores en que se acercaba al millón. Podríamos pensar que es rentable, porque en caso contrario los patrocinadores no se habrían gastado cerca de un millón en cada una de las seis ediciones anteriores, en que sacó el primer premio en Especial.

No es, sin embargo, la mejor prueba. Vistas las inversiones desmedidas de empresas en años anteriores, sobre todo del sector inmobiliario, que es justamente el que ha estado relacionado con esta falla (algunos se lo gastaban en ferias de postín, sin medir si quiera un resultado en notoriedad).

Este año el primer premio se lo ha quitado Convento Jerusalén, con la mitad de presupuesto. Frente a los 10,6 millones quemados el pasado año, en 2010 han ardido 1,2 millones menos en monumentos falleros. Según un dato de la interagrupación de Fallas -el único que he encontrado- la fiesta valenciana reportaba a la ciudad el pasado año 750 millones.

Incentivar el consumo siempre es bueno, aunque si el dinero viene de fuera de la ciudad, aún mejor. Consideramos las Fallas como un evento internacional, de hecho es fiesta de interés turístico internacional. Si miramos las cifras de la agencia de turismo valenciana nos encontramos que en marzo de 2009 la cifra de turistas de marzo fue sólo 8.000 turistas superior a la de febrero y setecientos más que en abril (Semana Santa también cayó en abril); todos, por cierto, nacionales (la cifra de extranjeros baja).

¿Es suficiente? Ahora las comisiones de Especial quieren limitar el presupuesto a cien mil, ante la protesta de los artesanos falleros que argumentan pérdida de empleos. Por su parte la hostelería pide que la quema de las fallas sea siempre en lunes para prolongar la estancia de los visitantes.

Si el primer objetivo es la atracción turística, habría que analizar otras cuestiones cualitativas. Las Fallas son una fiesta que los valencianos celebran muy hacia dentro, lleno de actividades para los que pertenecen a una falla. Espero que cada día sean más una marca que contribuya a la marca España que -como en el caso de los productos- debe ser el motor para todas las que están bajo su paraguas.

Chocolate 2.0

2010-03-19T13:13:00.000-07:00

Cadbury vuelve a hacerlo. Poner a un país a relacionarse con su marca. En esta ocasión, Australia, alrededor de la prueba de producto. Lo ha hecho con su producto Picnic. El consumidor tenía que comerse una barrita de chocolate de esta marca en lo que dura un spot de televisión. El premio, precisamente, ser el protagonista de un anuncio.

El marco y la locución la elige el consumidor entre las que ofrece Cadbury. La única condición: cerrar el spot con el claim del producto: Picnic, it's no picnic. La mayoría, claro, con la boca llena.

No es la primera vez que la empresa inglesa usa esta fórmula del contenido generado por el consumidor (UGC, user-generated content). La anterior puso el listón muy algo y a medio Reino Unido a hacer el baile de la ceja (eye brows contest). También hubo un concurso que terminó el pasado agosto.

No todo el mundo ve con buenos ojos estas iniciativas. Algunos defensores del uso productivo de la web 2.0 ven el UGC como una utilización indigna de las aportaciones individuales, a cambio de popularidad, sólo para conseguir tráfico en una web. Sin importar la calidad del contenido. Opuestamente a generación de tecnología, debates o medios con contenido de calidad.

Quizá algún día tengamos que hablar de web-basura como hablamos de tele-basura. Hasta entonces, mientras que sea un consumo moderado, nos reiremos un rato.

Comunicación y liderazgo en Ford

2010-03-18T16:27:00.000-07:00

Comunicar, comunicar y comunicar, es lo que un top líder debe hacer. Así habla Alan Mulally -CEO de Ford- sobre el liderazgo en una entrevista al The Washington Post. Si consigues que todo el mundo sepa a dónde vas, cómo vas a llegar y que se espera de cada uno, el progreso es mayor. No se trata de que sea el líder el único que comunique sino de crear un ambiente donde todo el mundo conoce el plan.

Cuando todo el mundo sabe qué está pasando, el rendimiento individual se acelera y se acelera el rendimiento del equipo -dice Mulally-. Es liberador para el líder cuando a tu alrededor se consigue claridad sobre cuál es tu negocio, quiénes son tus clientes y cómo competir con los mejores del mundo. Has de perseguir comprender al equipo antes de perseguir que el equipo te comprenda a ti.

Un ejemplo de consecución de este ambiente es las reuniones semanales con el comité de alta dirección para revisar el plan de negocio. Cada directivo debe evaluar cada proceso de su área con colores: Verde significa que la ejecución va según el plan; amarillo, algo desviado; rojo significa que existe un problema grave para conseguir lo planeado. En las dos primeras reuniones todos los indicadores eran verdes, así que Alan paró la reunión.

Algún problema tiene que haber -dijo- si el año pasado perdimos 14 mil millones. En la siguiente reunión, el responsable de América puso un rojo en uno de sus procesos: Tenía un problema con la puerta trasera del nuevo Edge, a punto del lanzamiento. Se producjo un silencio prolongado: Todos se preguntaban que diría Mulally o qué pasaría con ese directivo. Alan comenzó a aplaudir: Es muy clarificador ese rojo brillante -sentenció-; ahora decidme todos cómo podemos ayudar a resolver este problema. En treinta segundos el ingeniero de fabricación tenía una idea y el responsable de proveedores otra. A la semana siguiente el rojo se convirtió en amarillo y una semana más tarde era verde.

Se empieza a ser un buen líder cuando entiendes que tienes el privilegio de haber sido elegido para serlo y que estás para servir al cliente y a los empleados. Cuando mejor entiendes esta función de servicio, mejor desempeñas el liderazgo.

Quizá lo más importante que estoy haciendo es preguntar: ¿A dónde vamos? ¿Cuál es el plan para llegar ahí? ¿Dónde estamos nosotros en ese plan? ¿Qué áreas necesitan especial atención?

Marketing Directo 2.0

2010-03-17T15:58:00.000-07:00

Cuando Marketing hace uso de las redes sociales y web 2.0 para sus acciones, no deja de ser Marketing Directo. Esta parte de marketing a la que cada vez destinan más recursos las empresas puede ser, por tanto, digital o por medios tradicionales o mezcla de ambas. Nos podríamos plantear cómo repartir el esfuerzo. Pero lo que hay que plantearse es dónde está el cliente y cuál es el negocio para responderse sobre el uso de los medios.

De esta forma explicaba ayer el profesor Félix Cuesta la presentación de su libro "marketing directo 2.0" en el Instituto de Empresa. Como ocurre en el resto de disciplinas, las bases de marketing directo siguen siendo las mismas que hace quince años. Lo que cambia es la tecnología, que da más posibilidades como herramienta. No sólo en el terreno de la acción sino -como recordaba Félix- en el de la medición, fundamental en marketing directo y, cada vez más, para cualquier acción de marketing. Ya que lo que el anunciante quiere es conocer el retorno de su inversión.

Otra característica que diferencia al marketing digital es la comunicación en dos direcciones: la respuesta del cliente nos permite valorar la relevancia de nuestras acciones y productos. Así lo expresaba Manuel A. Alonso, coautor del libro. También destacó que en marketing hay que tener en cuenta la convergencia digital, pero también hay que tener en cuenta que un porcentaje alto de la población converge despacio por lo que, a la hora de lanzar una campaña digital, hay que valorar el peso del público objetivo a la que va a llegar.

No podemos hablar de dos mundos, porque sólo hay uno. Fue uno de los aspectos destacados por José Luis Zimmerman, gerente de FECEMD. A lo que Antonio Traugot, director general de la IAB (Interactive Advertising Bureau), añadió que internet no es un medio, es un meta-medio, ya que todos los medios terminan por desarrollar su plataforma en internet.

Le he preguntado a Manuel por el uso del blog y me ha dicho que es útil para acercar a posibles clientes, aunque en ese momento no se encuentren en ocasión de compra. Es decir, sirve para avanzar el primer paso de la decisión: la atención.

Precio, inmediatez, multitasking, hiper-conectividad e infravaloración de la intimidad caracterizan el nuevo entorno. Los veinteañeros preguntados dicen que, si sólo se pudieran llevar una cosa a una isla, se llevarían Tuenti (una responsabilidad para los educadores, una oportunidad para marketing). La primera noticia del boing que afluvizó en el Hudson fue por un tweet. Spotify ofrece al anunciante segmentar por el estado de ánimo del usuario. Bmw Z4 ofrece conocer su producto en 3D por realidad aumentada. Obama lanzó una campaña con la unión de CNN y Facebook. Adidas consigue 125 millones de visitas con una campaña de messenger. Guiness crea una aplicación en i-phone para medir la correción de la espuma en una pinta. Cadbury consigue viralidad invitando a imitar el movimiento de cejas de los niños freak de su spot.

Son algunos ejemplos que completan este libro que, sin duda, será una referencia de cómo vender más en un entorno digital.

Movistar peor empresa del año

2010-03-16T13:41:00.000-07:00

Elevadas tarifas, prácticas abusivas y el maltrato a las reclamaciones de los usuarios. Son las lindezas que han hecho merecer al operador de móvil de Telefónica el premio a la peor empresa del año. El concurso lo promovía la organización de consumidores Facua a través de su web. Conecta perfectamente con lo comentado en mi artículo de ayer: Ahora se molestan porque los proveedores de internet estén fidelizando a sus clientes.

Demuestra que una parte importante de los clientes de Movistar están retenidos: No se cambian simplemente porque se fían aún menos del resto. Un 35% de los que han participado la han votado como la peor. En segundo lugar, con un 23%, Air Comet, la aerolínea de Díaz Ferrán que hace unos días dejaba en tierra a cientos de pasajeros y que ahora parece que va a dejar pólizas sin pagar su disuelta aseguradora. Son este tipo de cosas que al consumidor dejan desorientado porque desbarata las referencias de la confianza.

Algo más divertido es el premio al peor anuncio. El segundo premio de la categoría se lo lleva un hiper-racional anuncio de Actimel, donde se ve -claramente- como "ayuda a tus defensas". El primer premio se lo lleva el Ministerio de Cultura por una campaña contra la piratería. Igual no tenía los más altos apoyos, porque curiosamente no cierra con el propagandístico ya habitual "gobierno de España". De hecho en la web que lo acompaña han puesto un minúsculo logotipo del ministerio y el gobierno, como si estuvieran haciendo un favor a alguien. Compara un top manta con alguien que conduce temerariamente a punto de atropellar a un bebé y otras joyas. Se ha llevado el 42% de los votos, todo un campeón.

¡Y es que algo que no perdona el público en general son las chapuzas!

Aquí la versión completa